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Peindre le Titanic en vert ne l’empêchera pas de couler
Selon le magazine Elle, la dernière tendance à la mode est de montrer qu’on a du respect pour l’environnement. Le mensuel féminin cite en exemple la paire de sandales en soie à 495 $ de la végétalienne Stella McCartney, fort utiles quand on a un rendez-vous d’amoureux à bord d’une voiture électrique Tesla d’une valeur de 100 000 $. Pour sa part, Anne Wallace, consultante de mode et auteur du Green Guide, une publication en ligne, soutient qu' « en cette époque de réchauffement planétaire les décrets de la mode d’automne subissent l’effet des changements climatiques : il est donc permis de porter des bottes en simili fourrure à hauteur du genou, assorties d’une jupe en coton léger et d’une veste de laine. » Quant au magazine féminin Vogue, il conseille de porter des vêtements chauds par-dessus quelque chose d’étriqué afin de pouvoir faire face aux aléas d'une météo de plus en plus imprévisible. Votre connaissance des enjeux écologiques serait-elle aussi étriquée?
Pour être juste, les écologistes qui ont tant souhaité au fil des ans que la cause environnementale devienne populaire peuvent difficilement se plaindre aujourd’hui. Les décisions que prennent les consommateurs exercent des impacts sur l’environnement, et nous devrions nous réjouir de ce que le public consommateur en soit devenu conscient. Néanmoins, puisque la consommation en tant que telle demeure à la racine de la crise environnementale, on doit se poser les deux questions suivantes : « Quels sont ceux qui profitent de plus en plus de la mode écologique, et quelles sont les personnes qui exercent des activités promotionnelles prétentieuses qui induisent le public en erreur ? »
Le langage de la mascarade écologique
Lorsque nous achetons un roadster électrique ou un VUS hybride, nous devons savoir que la moitié de l’énergie qu’aura consommée ce véhicule pendant sa durée de vie a déjà été utilisée lors de l’extraction des métaux entrant dans sa fabrication, lors de son assemblage, et suivant son transport à l’autre bout du monde. Et quand nous faisons l’emplette d’avocats cultivés sous les tropiques ou de souliers provenant de bassins de main-d’oeuvre à bon marché, nous favorisons le réchauffement de la planète et nous en dispersons les ressources, peu importe combien « vert » le produit puisse paraître. Les pays riches doivent consommer moins, pas plus, c’est seulement à cette condition qu’il sera possible de nous rapprocher d’un monde où la société et l'environnement s'épanouiront harmonieusement. Le problème est que les politiciens et les géants de la mise en marché ne veulent nullement véhiculer ce message.
Les gestionnaires de la mise en marché exercent désormais leur emprise sur tout, depuis les salles de nouvelles jusqu’aux candidats politiques. Ce sont eux les cerveaux qui ont orchestré le lent suicide des fumeurs, ce sont eux qui ont persuadé des millions d’hommes qu’ils peuvent s’envoyer en l’air à condition d’utiliser la bonne marque de rasoir. Le but de ces génies de la réclame est de vendre quelque chose de nouveau, n’importe quoi de nouveau. Or, l’écologisme est à la mode : on peut clairement entendre le son des pièces sonnantes et trébuchantes tomber dans les caisses enregistreuses. Certes, avoir une conscience écologique fait présentement partie des tendances de la mode, mais que va-t-il arriver lorsque les rédacteurs des magazines vont décider que cette idée n’est plus sympa comme avant ?
Dans notre époque préoccupée par la sauvegarde environnementale, les pires pollueurs ont compris qu’il fallait cesser de nier la gravité des problèmes écologiques et opter plutôt pour la promotion du maquillage vert. Les services publicitaires des grandes compagnies n’utilisent plus les mots « relations publiques » pour désigner cette mascarade; selon le jargon des initiés, il s’agit plutôt de « gestion de la réputation ». En clair, cela veut dire qu’il faut préserver la valeur d’une grande marque sur le marché, la sauvegarde de la Terre et des générations à venir n’entrant pas en considération.
L’actuel roi de la gestion moderne des réputations a pour nom Frank Luntz. C’est lui, l'imagiste, le faiseur d’images pour les « services de santé » de Pfizer et les « experts en nutrition » de McDonald. En 2003, Luntz avait fait circuler une note parmi ses clients industriels afin de leur expliquer comment « remporter la bataille des communications environnementales ». La première règle du maquillage vert selon Luntz est la suivante : « Persuadez-les que vous êtes sincères et soucieux de préserver l’environnement ».
« Les ? » En fait, c’est de nous qu’il s’agit.
Luntz met ses clients en garde contre l’expression « réchauffement planétaire », car ces mots ont des connotations fâcheuses évoquant des catastrophes. Parlez plutôt de « changements climatiques ». On sait bien que le temps est changeant par nature, et l’expression changements climatiques, assure Luntz, est moins susceptible de nous amener sur la pente dangereuse d’un « conflit émotif ». Tablez sur des principes vagues et inattaquables, préconise-t-il. Dites par exemple : « Nous désirons tous un avenir plus sain et plus sûr. » Luntz rappelle aussi aux spécialistes de la mise en marché de toujours « dépeindre la communauté scientifique comme étant en proie à des divisions concernant l’environnement. »
Sélectionner les faits qui vous arrangent et utilisez des groupes de façade
Dans le monde des fabricants d’image, l’un des trucs consiste à financer des groupes de façade ayant l'air écologique dont la mission est d'appuyer l'industrie. Ces groupes doivent donner l'impression d'émaner de la base, donc d'être indépendants des grandes compagnies. Les faiseurs d’images internationaux de Burston-Marsteller ont été les premiers à employer cette tactique dans les années quatre-vingt en recourant à « Share Groups » et à « Forest Alliances », des organismes financés et contrôlés par les grandes compagnies forestières internationales.
Quant à la technique du « ventriloque », elle consiste à payer des individus capables de déclamer leurs boniments en ayant l’air crédible, le cas le plus typique étant celui des docteurs faisant la promotion des médicaments pendant les publicités télévisées. Autre exemple, les géants de l’industrie que sont Monsanto, Newmont Mines et Wal-Mart embauchent désormais des « environnementalistes » afin de favoriser la réalisation de leurs projets dans le monde entier.
En sélectionnant les données les plus susceptibles de servir ses objectifs commerciaux au détriment de données plus pertinentes, on travesti la science en ne faisant ressortir qu’un point de vue limité et biaisé. Un autre procédé, celui de la chambre d'écho, consiste à demander aux organismes de soutien de s’échanger entre eux des conclusions courues d'avance; on leur demande aussi de se communiquer entre eux les données les plus propres à servir l’idéologie des géants de l’industrie jusqu’à ce que le message de ces derniers soit assimilé et relayé par le public. Les faiseurs d’image ont l’habitude de diaboliser la position de leurs opposants, de s’approprier des phrases pompeuses et vides de sens et de noyer les arguments clés d’un enjeu derrière une multitude de diversions. Résultat: on perd complètement de vue les faits objectifs qui sont au coeur des problèmes.
Et quand une grande entreprise foire au point de commettre des dégâts irréparables, comme Union Carbide l’a fait à Bhopal, ou la centrale nucléaire de Windscale au Royaume-Uni, ou encore Arthur Andersen, lequel fut pris la main dans le sac dans le scandale Enron, les tactiques favorites consistent à esquiver ses responsabilités, à vendre ses avoirs à d’autres grandes sociétés ou à changer simplement de nom. Union Carbide, par exemple, a vendu Bhopal à Dow Chemical, et celle-ci a rejeté ses responsabilités sur les citoyens ayant été victimes d’empoisonnement. Quand à l’usine de Windscale, elle s’est tirée d’affaire en changeant son nom pour celui de Sellafield. Enfin, Arthur Andersen a détaché son lucratif service de consultation d’Enron et il l’a rebaptisé « Accenture ». Les profits n’ont jamais cessé d’être au rendez-vous.
Voici quelques énormités extraites de récents bulletins de nouvelles que les faiseurs d’image nous ont concoctés….
Les forêts convalescentes seraient en voie de guérison : selon une nouvelle publiée récemment, les forêts « seraient en voie de récupérer ». Toujours selon cette nouvelle, plusieurs pays industrialisés d’Europe et d’Amérique du Nord, après avoir ravagé la plus grande partie de leurs forêts, connaissent maintenant une augmentation de leurs superficies forestières, ce qui est un fait avéré. Mais ce que les faiseurs d’image ne mentionnent pas, c’est le volume de bois debout, une mesure bien plus importante et significative pour mesurer la vitalité d’une forêt, que la simple superficie forestière. Et ce faisant, ils donnent une image erronée de la situation.
Pendant ce temps, les compagnies forestières du monde entier continuent avec insouciance d’abattre de grandes quantités d’arbres dans des pays en voie de développement comme le Brésil, la Birmanie et l’Indonésie. Une fois les arbres enlevés, on calcine les déchets afin de préparer le terrain aux grandes entreprises agricoles qui s’adonnent à l’agriculture sur brûlis. Chaque année, notre planète perd environ 32 millions d’acres (12 millions d’hectares).Autre exemple, une chercheuse réputée de l’Université Rockfeller, Jesse Ausubel, avait initialement publié des données faisant état de quelques cas isolés de rétablissement forestier sur des fermes forestières. Les grandes sociétés forestières se sont ruées sur la nouvelle, prétendant haut et fort le rétablissement des forêts. Nous avons ici un exemple classique d’une sélection tendancieuse des données, utilisées dans des manchettes rédigées par des publicistes très talentueux.
Pas de souci à se faire : le pétrole demeure abondant sur notre planète! Cette « bonne nouvelle » avait abouti sur la table des rédacteurs en 2007. On pouvait lire dans la section affaires des quotidiens que selon la société américaine de conseil Cambridge Energy Associates, il pourrait y avoir encore pour 3,7 billions de barils de pétrole en réserve dans le sol de notre planète, soit trois fois plus que l’estimation des réserves faite par l’Institut du pétrole. Le rapport ajoutait aux réserves connues tout le pétrole qu’il serait peut-être possible de découvrir et d’extraire grâce à des améliorations technologiques. Ce soi-disant « potentiel de découverte » n’est au fond qu’une expression fantaisiste pour désigner des châteaux en Espagne. Le rapport comptabilisait tout ce que le Canada comporte de sables bitumineux, y inclus les gisements profonds dont l’exploitation ne pourrait sans doute pas se faire avec un gain net d’énergie. Étaient également compris les schistes bitumineux du Colorado, dont l’exploitation exigerait l’extraction de larges sections des montagnes Rocheuses, puis la surchauffe de la roche avec des réacteurs atomiques, un procédé qu’il n’est sans doute pas possible de réaliser avec un gain net d’énergie. L’étude évalue à 1,2 billion de barils les réserves de pétroles réellement connues, une quantité légèrement supérieure à celle de l’Institut du pétrole. Puisque l’industrie sait qu’elle ne peut guère espérer recouvrer avec profit beaucoup plus que 80 % de ce pétrole, nous en revenons au billion de barils, une statistique connue dans toute l’industrie pétrolière. Ses spécialistes savent aussi que la production de l’ «or noir » a déjà plafonné et va presque certainement baisser dans les décennies à venir. Néanmoins, tout ces bruits extravagants concernant l’existence de réserves pétrolières abondantes fournit l’occasion aux rédacteurs des revues pétrolières, durement attaqués et placés sur la défensive, de produire des manchettes sensationnelles et de tartiner longtemps sur le sujet.
La Résurrection de la mer d’Aral : Une autre prétendue bonne nouvelle a fait irruption sur les fils de presse : « la mer d’Aral récupère ». En fait le volume de la mer diminue depuis des dizaines d'années parce que l’Ouzbékistan et le Kazakhstan détournent les eaux de la mer afin de cultiver du coton sur une large échelle. Ce détournement a causé la ruine de plus de trois millions d’habitants, en plus d’engendrer une crise sanitaire et une catastrophe environnementale. La pêche autrefois prospère n’est plus ce qu’elle était : on voit des barques reposer bien au sec à 100 km de la rive. Cherchant à corriger la situation, le Kazakhstan a récemment construit un barrage afin d’empêcher l’eau de la « mer d’Aral du Nord », un reliquat de la mer d’Aral originelle, de se déverser dans la « mer d’Aral du Sud ». La construction du barrage a eu pour effet de conserver le petit lac du nord, dont le niveau s’élève. Bingo! La presse mondiale peut désormais claironner comme quoi la mer d’Aral est en voie de récupérer et présenter la nouvelle dans un superbe enrobage.
Juste ce qu’il faut
Co-op America avait inclus Starbucks dans sa liste des « Pires maquilleurs écologiques » en raison de sa réticence à réduire ses déchets de papier ou à s’approvisionner en café équitable. Starbuck avait réagi par des publicités dans lesquelles la chaîne faisait part de son intention d’inclure « jusqu’à 10 pour cent » de matières recyclées dans ses tasses de café « d’ici cinq ans. » Quoique aucune autorisation n’était nécessaire, Starbuck a déposé une demande d’évaluation de son projet auprès de la Food and Drug Administration, ce qui a retardé de deux ans sa mise en pratique.
Pour sa part, Coca-Cola a aussi opté en faveur de la solution à « 10 pour cent » lorsqu’elle s’est engagée à utiliser cette proportion de plastique recyclé dans ses contenants. Apparemment, les grandes sociétés multinationales qui fabriquent la plus grande part des produits de consommation, semblent croire que 10 pour cent, c’est le chiffre magique, juste ce qu’il faut pour faire croire que l’environnement vous tient à coeur. C’est plutôt de la foutaise à 90 pour cent ! Poser comme ces compagnies en se contentant d’apporter des solutions minimales tout en faisant le moins d’efforts possible n’est pas ce que l’Histoire attend de nous.
Un produit sur mille
Le géant du commerce au détail Wal-Mart s’est aperçu que les produits « écologiques » se vendent mieux. La chaîne a décidé d’installer quelques arbres sur le toit de ses magasins, et de créer des rayons d’aliments biologiques. Les résultats ne se font pas attendre. L’avantage compétitif que lui confère la transformation « écologique » de ses établissements lui permet d’exercer sa mainmise sur le voisinage, éradiquant dans l’opération cent commerces de plus qui auraient pu faire vivre la collectivité locale. En 2007, l’organisme TerraChoice du Canada s’était penchée sur le cas de 1 018 produits censément « verts » qu’on pouvait se procurer dans des magasins à grandes surfaces. Les enquêteurs ont découvert que dans certains cas, les informations concernant les produits étaient carrément mensongères; ou bien le texte des étiquettes était vague, ou émaillé de prétentions non pertinentes et sans fondement; on mentionnait parfois que le produit était « sûr pour l’environnement », alors que c’était faux. Dans d’autres cas seules certaines étapes du processus de fabrication se faisaient dans le respect de l'environnement; on s'en servait alors comme argument de vente, mais on passait sous silence les étapes très polluantes. Sur les 1 018 produits étudiés, 1 017 ont échoué le test d’authenticité pourtant simple de TerraChoice. Une seule marque d’essuie-tout comportait un emballage dont l’information était exacte, accompagnée de preuves et certifiée par une tierce partie indépendante.
En 2007, Greenpeace a analysé le contenu en matières toxiques des ordinateurs selon les fabricants, de même que l’importance du recyclage pour ces appareils. Chose étonnante, la compagnie Apple, pourtant à la fine pointe de la technologie, avait presque obtenu le dernier rang ! Greenpeace avait alors aiguillonné l’entreprise pour qu’elle cesse d’utiliser des retardateurs de flamme et du chlorure de polyvinyle dans ses produits, et qu’elle mette sur pied un programme de réutilisation et recyclage dans le monde entier.
Greenpeace a alors pressé les clients d’Apple d’écrire à la compagnie. De plus, des membres du groupe conseil As You Sow avaient soumis en tant qu’actionnaires deux résolutions à l’assemblée générale d’Apple en 2007, dans le but de résoudre le problème du recyclage et des composants toxiques. Cependant, Steve Jobs avait modifié sa position en s’engageant à faire d’Apple une société plus « écologique », avant même que les résolutions n’aboutissent devant les actionnaires pour être débattues. Un an s’est écoulé et Apple n’a pas encore placé un produit entièrement non toxique sur le marché; par ailleurs, le programme de reprise de la firme n’a pas encore été mis en application dans tous les pays.
Le fabricant d’appareils photos Canon aime bien figurer comme un fervent défenseur de l’environnement dans ses publicités. Son PDG actuel, Fujio Mitarai, est aussi le président de la Fédération japonaise des gens d’affaires (Nippon Keidanren). Puisque la compagnie a la réputation de travailler à la sauvegarde des espèces, Greenpeace a donc demandé à M. Mitarai d’agir en conséquence en aidant les écologistes japonais et leur gouvernement national à mettre fin à l’activité des chasseurs nippons dans le sanctuaire baleinier de l’Antarctique. Prétendre sauvegarder l’environnement, c’est facile à dire, mais en parler ne suffit pas. Encore faut-il que les entreprises qui aspirent à passer pour écologiques agissent en chef de file et obtiennent des résultats probants.
Faites le calcul
Un sixième de la population terrestre, représentant environ un milliard d’êtres humains, consomme les cinq sixièmes des ressources. Ce niveau de consommation est tel qu’il est pratiquement impossible aux pauvres d’améliorer leurs conditions de vie. La Chine envisage de transformer ses 700 millions d’agriculteurs en des consommateurs urbains, mais même si son plan réussissait, il aurait pour effet de ruiner les ressources de la planète. La production mondiale des carburants liquides a atteint un sommet, et elle va dorénavant décliner. Tous les ans, la terre perd 12 millions d’hectares de forêts et 20 milliards de terres productives; elle émet 20 milliards de tonnes de dioxyde de carbone dans l’atmosphère et 75 millions de personnes s’ajoutent à la population mondiale, la plupart des nouveaux habitants vivent dans des conditions de pauvreté dans les milieux les plus dégradés. Tout cela ne laisse pas augurer des lendemains qui chantent pour les générations de demain.
Les pays riches doivent épouser un paradigme nouveau et radicalement différent si nous voulons que la civilisation se maintienne durablement. Dans le monde naturel où nous habitons, l’unité de survie ne se situe pas au niveau de l’individu ni même de l’espèce mais plutôt de l’espèce-dans-l’environnement. Nous avons érigé nos systèmes économiques à partir des principes suivants : la satisfaction privée des besoins des individus, la croissance illimitée et le mépris envers la nature et la convivialité. Or parmi ces principes seuls le respect de la nature et de la convivialité peuvent nous permettre de durer sur cette planète. Dans la nature, les courbes exponentielles ne peuvent s’accroître indéfiniment, ou bien elles atteignent un plateau où elles se maintiennent, ou elles s’effondrent. Ce sont les deux seules options qui existent.
Le monde est fini. Les souliers des végétaliens et les voitures hybrides, pour écologiques qu’ils soient, ne changeront rien à la chose. Les chaussures usagées et les transports en commun doivent devenir pour nous des incontournables de la mode.
Autrement, nous ne ferons que peindre le Titanic en vert.
Rex Weyler.
