Der Sozialpsychologe Robert Gialdini hat die Wirkung von Umweltverhaltens-Appellen und deren Bezug auf gesellschaftliche Normen untersucht. Normen sind ungeschriebene gesellschaftliche Regeln, die hochwirksam individuelles Verhalten steuern. Gialdini unterscheidet zwei Arten: 1. Deskriptive Normen: Sie beschreiben das, was als „normal“ gilt. Also das, was Menschen sozusagen automatisch tun (z.B. durch Nachahmung oder aus Bequemlichkeit). 2. Was-sein-sollte-Normen: Das, was man meint, was die meisten Leute aus dem eigenen Umfeld als das richtige Verhalten oder Handeln betrachten.

Noch nie was von Kuno gehört?

Wer ist Kuno?

Zur Illustration dieser Regeln hat der Forscher folgendes Experiment durchgeführt. In einem Park, in dem zunehmend geschützte Steine verschwanden, hat er an verschiedenen Tagen drei unterschiedliche Schilder angebracht, sinngemäss: 1. „Immer mehr Besucher/innen nehmen geschützte Steine mit! Bitte unterlassen Sie das!“; 2. „Eine kleine Minderheit entwendet die geschützten Steine. Bitte lassen Sie die Steine liegen.“; sowie 3. Keine Inschrift. Das Fazit: Am meisten geklaut wurde an den Tagen mit Schild Nr. 1, gefolgt von der Nicht-Botschaft. Gewünschte Wirkung zeigte einzig Tafel Nr. 2.

Dieses Resultat wird durch eine Untersuchung aus der Gastronomie bestätigt: Werden Hotelgäste aufgefordert, mitzuhelfen die Umwelt zu schonen und ihr Handtuch mehrmals verwenden, nützt das um 30% weniger, als wenn ihnen mitgeteilt wird, dass die meisten Gäste während ihres Aufenthaltes das gleiche Handtuch behalten.

Wendet man diese Einsichten an, um beispielsweise bei Jugendlichen das Rauchen unbeliebt zu machen, sind nicht Botschaften wie „Immer mehr Jugendliche rauchen! Tue es du nicht!“ geeignet, sondern eher „Die Mehrheit der Jugendlichen raucht nicht. Aus gutem Grund“. 

 

Umweltappelle tragen in der Regel die Tonalität von Schild Nr. 1 im obigen Beispiel. Mahnungen wie z.B. „Spart Energie, wir verbrauchen zu viel!“ sagen unterschwellig eben auch: „So sind wir eben“ und „Die andern tun es also auch“ (und sind womöglich noch schlimmer). Das bedient die „Normalsein“-Norm und unterminiert die „Sollte“-Norm: „Was ich tue, mag zwar falsch sein, aber offenbar tun es alle. Warum soll ausgerechnet ich mich ändern?“ Viele Engagierte sind überzeugt Recht zu haben und von Empörung getrieben: „Man muss doch sagen wie schlimm es ist!“. Aber die „Allmende-Klemme“ verhindert, dass aufgrund von Information massenhaft Verhaltensänderungen geschehen. Mit der Ausnahme, wenn mit Verhaltensänderung – unabhängig davon, was die andern tun – eine Gefahr abgewendet werden kann. Beispielsweise die Ansteckungsgefahr beim Rinderwahnsinn durch Rindfleischverzicht – man kann aus eigener Kraft dem Angstmachenden ausweichen.

Interessant in diesem Zusammenhang sind drei weitere Aspekte:

  • Angst machen provoziert den Hamstereffekt: Wird vor einem Reis-Engpass gewarnt, gehen alle noch schnell möglichst viel Reis kaufen.
  • Wenn es um den sorgfältigen Gebrauch öffentlicher Güter wie Wasser und Luft geht, kooperieren Menschen eher, wenn ihnen andere zusehen oder wenn der eigene Ruf auf dem Spiel steht.
  • Ist man dick und man bekommt als Bild für die vorgeschlagene Diät ein mageres Modell vorgesetzt, animiert das nicht zum Abnehmen – zu weit weg als Ziel.

Umweltengagierten steht für wirkungsorientierte Botschaften ihr Drang zu übertreiben meist im Weg. Etwas mehr Angst machen und zu meinen, dann würden Menschen ihr Verhalten eher ändern bewirkt in „Allmende-Klemme-Situationen“ genau das Gegenteil.