Kommunikation ist für Umweltorganisationen (UOs) was die Pfanne für den Koch: Ohne sie geht nichts. Sie ist der Boden, aus dem eine bessere Umwelt wachsen soll. Die kommunikative Urform des Umweltschutzes – «Tue Gutes und sprich darüber» – hat sich unter den Fittichen der UOs in drei Bereiche aufgefächert: 1. Durch Information aufklären. 2. Geld sammeln. 3. Aktivierung und Multiplikation.

 

Während die zweite Aktivität selbstverständlich ist - die Existenzberechtigung der Umweltverbände sei nicht in Frage gestellt -, wird die erste meist überbetont und die dritte vernachlässigt. Diese letztere bedeutet, Menschen zu aktivieren und zusammen eine umweltfreundliche Praxis zuerst in Einzelfällen zu realisieren, um sie sodann mittels Kommunikation zu multiplizieren und damit gesellschaftlich relevant zu machen.

 

Illustrativ für das virtuose Spiel auf den ersten zwei Saiten wäre etwa die Wildtierschutz-Kommunikation von WWF und Pro Natura. Als zum Beispiel das Jagdinspektorat des Kantons Graubünden vor vier Jahren den Bär JJ3 und kürzlich den M13 abschoss, gelang es ihnen über fremde und eigene Medien, das als Ungeheuerlichkeit zu verbreiten. Und damit die Botschaft, dass jeder erlegte Bär das Risiko seiner erneuten Ausrottung erhöht. Jeder erlegte Bär und Wolf löst nicht zuletzt dank den UOs ein grosses Medienecho aus. Die vielen Leserbriefe sowie jene denkwürdige dreistündige Wolfsdebatte im Nationalrat zeigen zwar ein Empörungspotenzial, das aber weitgehend ungenutzt verpufft, weil keine reale Handlung möglich gemacht wurde, ausser, dass es bestimmt spendenwirksam war, den Mitgliedern Entsetzen und Enttäuschung über einen Bär-Abschuss zu kommunizieren. Ähnlich, wie wenn Greenpeace-Aktivisten japanische Walfänger behindern. Ausser in der Kaffeepause darüber zu reden und auf ein Spendenkonto einzuzahlen, kann man nichts tun.

 

Aufgrund dieses und weiterer Beispiele lässt sich zu den besagten Kommunikationsbereichen zusammenfassend folgendes ableiten:

Greenpeace Aktivistin informiert auf der Strasse

© Greenpeace / Ben Deiman

1. Aufklärerische Information als Hauptarbeit: Um eine Sache bekannt zu machen, verbreiten UOs ihre Mitteilungen medial; so wie es im Bärenfall gut gelang. Ein zweites Einsatzgebiet von Informationen ist die Lobbyarbeit. Die Umweltverbände haben denn auch bei Wirtschaft, Parlament und Verwaltung an Einfluss gewonnen, weil sie gross sind und weil Firmen und Politiker/innen Rufschädigung wie der Teufel das Weihwasser fürchten. Dass der Einfluss zugenommen hat, zeigt sich etwa daran, dass die bürgerlichen Parteien den UOs das Verbandsbeschwerderecht absprechen wollten.

Nicht gelungen ist hingegen massenhaft Verhaltensänderungen mittels Aufklärung durch Information zu bewirken. Sie funktioniert bei Umweltproblemen nicht, weil diese durch individuelle Verhaltensänderung nicht gelöst werden können – bekannt als Allmende-Klemme. Und ein gutes Gewissen – und mehr bekommt man für individuelle Verhaltensänderung nicht – ist für die meisten ein zu kleiner Gewinn. Ausserdem sind Umweltinformationen für die meisten Menschen nicht interessant. Ähnlich wie beispielsweise bei der Bahn: (Fast) Alle fahren Zug, aber kaum eine/r interessiert sich für die technischen Details der Eisenbahn.

 

2. Spendenwirksame Kommunikation zur Selbsterhaltung: Nicht alle Umweltthemen sind gleich geeignet, Spenden zu generieren – was beim Fundraising und der Mitgliedergewinnung berücksichtigt werden muss: Je «tierischer» und je näher das zu Schützende oder je ferner das Bedrohte, desto besser für die Spende-Emotion. So sind aussterbende Wale, klimageschädigte Eisbären, bedrohter Amazonas oder Bündner Bär spendenwirksamer als bedrohende Atomenergie und Gentechnik oder verschmutzte Flüsse in China. Andrerseits erteilen Mitglieder mit ihrem Beitrag ihrer Organisation ja quasi einen Auftrag: Sie solle an ihrer statt Geeignetes tun. Diese Ablasshandlung hat eine gewisse Berechtigung; man kann in der Tat nicht alles selber tun.

 

Mitmach-Aktionen multiplizieren die Wirkung von Information (Protest gegen Gentech in Deutschland)

© Andreas Varnhorn / Greenpeace

3. Handlungsfördernde Kommunikation: Ein gutes, aber seltenes Beispiel dafür ist die gewonnene «Anti-Avanti»-Abstimmung vom Februar 20041, bei der sich die UOs von ihrer besten Seite zeigten: Mit etwas Geld ein witzig-cleveres Plakat genügend oft geklebt, Freiwillige mobilisiert und Mitglieder an die Urne bewegt. Diese Abstimmung zeigt: Vereint wären die UOs ein Kraftbündel. Wie also kann dieses Potenzial mit rund 500'000 Mitgliedern und 3000 Freiwilligen besser genutzt werden? Das ist eine der zentralen Fragen der eigentlichen Absicht, veränderungswirksam zu sein. Einerseits so, wie das etwa Greenpeace mit der «Detox-Kampagne» tut, nämlich Übeltäter, die Gift für die Kleiderherstellung verwenden, an den Pranger zu stellen und sie von ihren Aktivist/innen solange bedrängen lassen, bis sie sich ändern bzw. sich verpflichten, sich zu ändern. Und andererseits so, dass mit kleinen, konkreten Beiträgen zusammen Schritte zur Änderung tun: Aus vielen kleinen Energiewenden - in Gemeinden, Schulen, Firmen – geschieht die grosse Wende.  In beiden Fällen kommt die Kraft aus der Multiplikation: Immer mehr machen mit, weil ihnen gezeigt wird, dass sie nicht alleine sind und es immer mehr erhoffte Resultate gibt.

Denn wenn nicht die eigenen Mitglieder, wer sonst sollte von den UOs aktivierbar sein? Geeignet dafür sind neben Abstimmungs- und Onlinekampagnen, Mitmachprojekte à la Energieregionen, die verlässlich über ein paar Jahre geführt werden und an der jedermensch sich mit seinen Möglichkeiten beteiligen kann2 – also etwas mehr tut, als nur spenden.

Über den wachsenden Erfolg, die zunehmende gute Praxis zu berichten, das ist Ur-Kommunikation.

 

Kuno Roth

 

 

1 damals sagte das Stimmvolk zum ersten Mal Nein zu einem zweiten Strassentunnel durch den Gotthard. Er ist ein Wunsch der Autolobby, den sie sich mit ihrer Avanti-Volksinitiative erfüllen wollte. Und es immer noch versucht, siehe aktuelle Debatte.

2 siehe ausführlicher in «Den Spiess statt den Spiesser umdrehen (...)», in Umweltpsychologie 15(1), 71 - 89, 2011 (www.umps.de)