Kaj mislimo z močjo ljudi?
Moč ljudi ima lahko različne oblike, odvisno od tega, kakšne spremembe želimo doseči in kdo ima moč, da te spremembe naredi – ali je to vlada, podjetje, skupnost ali pa posameznik.
Zato smo naredili spodnji seznam. Upamo, da vam bo pomagal pri opredelitvi strategije in zbiranju idej za taktike, ki vam bodo pomagale izkoristiti to močno pozitivno silo. Seznam vključuje (brez kakšnega posebnega vrstnega reda): pritisk potrošnikov, pritisk na podjetja, politični pritisk, ozaveščanje, organizacija, prostovoljstvo, crowdsourcing, donacije, sprememba navad in nenasilno neposredno ukrepanje.
Pa začnimo:
Glasovi množice se sedaj lahko kosajo celo s proračuni za trženje največjih blagovnih znamk, zato je pritisk potrošnikov učinkovit način za vplivanje na spremembo delovanja podjetij.
Podjetja in blagovne znamke, ki jih imajo v lasti, se v digitalni dobi vse bolj odzivajo na moč ljudi. Raziskave kažejo, da ljudje dajejo prednost znamkam, ki jih poznajo in jim zaupajo. Blagovne znamke so zato občutljive na pritisk javnosti in si zelo prizadevajo, da zaščitijo svoj ugled.
Blagovna znamka vključuje celotno izkušnjo, ki jo ima oseba z določenim izdelkom ali storitvijo – vključno z imenom, izgledom, slogom komunikacije, okusom in zvokom. Blagovna znamka Coca-Cole, na primer, tako ni samo beseda »Coke«, ampak tudi oblikovanje steklenice, poseben recept, zvok ob odprtju zamaška, njena zgodovina in oglaševanje. Pritisku ljudi je lahko izpostavljen katerikoli od teh elementov.
Pritisk potrošnikov v praksi
- Bojkoti: Ljudje lahko na podjetje izvajajo ekonomski pritisk s tem, da zavračajo kupovanje izdelkov ali storitev, tako kot je bil to primer pri protestih proti Shellovi vpletenosti v usmrtitve v Nigeriji ali pa pri slavnem gibanju za državljanske pravice v ZDA.
- »Ugrabitev« blagovnih znamk: Greenpeace je pri veliko svojih kampanjah kreativno preoblikoval blagovne znamke in njihova sporočila, da bi tako izpostavil dejanja podjetij. Takšne »ugrabitve blagovnih znamk«, kot je bila npr. kampanja proti Nestleju, presdstavljajo tveganje za ugled podjetij.
- »Buy-koti«: kampanja lahko spodbuja ali nagrajuje pozitivne dejavnosti podjetij s t.i. »buy-kotom« (angl. »buycott«; besedna igra, buy = »kupovati«), ki ljudi poziva, naj svoj denar porabijo v dober namen. Izdelki z logotipom FSC, na primer, podpirajo trajnostno gospodarjenje z gozdovi. Pomoč ljudem, da svoj denar porabljajo pametno, je spodbuda tudi za podjetja na področju gozdnih proizvodov, da izboljšajo svoje delovanje. Sestavni del »buy-kotov« so lahko tudi vodniki za potrošnike z informacijami in ocenami, ki temeljijo na jasnih kriterijih (kot npr. Greenpeaceov vodnik po okolju prijaznejših elektronskih proizvodih).
- Neposredna komunikacija: Ljudje lahko podjetjem pošiljajo e-maile, telefakse in pisma. Cilj organizacije SumOfUs.org, na primer, je pripraviti korporacije do tega, da odgovarjajo za svoja dejanja.
- Osebni pristop: Ljudje se lahko poslužijo dejanj, ki so namenjena sramotenju ali nadlegovanju ciljnih podjetij ali organizacij ter ljudi, povezanih z njimi, tako da jih prisilijo v opustitev svojih dejanj. To lahko vključuje vse od dobro usmerjenih oglasov na Facebooku do stalnih protestov v prostorih ali v okolici ciljnega podjetja, kot npr. Walmart.
Ljudje lahko na podjetja vplivajo tudi neposredno, tako da za pomoč prosijo delničarje, zaposlene, investitorje ali partnerje podjetja. Vsak, ki ima potencial, da izvaja pritisk na investitorje, na vodilno osebje v podjetju, pa tudi na zaposlene, lahko vpliva na delovanje podjetja.
Če lahko pripravite k sodelovanju te ciljne skupine, lahko pritisk na podjetja zaradi svoje neposrednosti deluje zelo hitro.
Primeri kampanj pritiska na podjetja
- Investiranje/dezinvestiranje: Spodbujanje investitorjev, da svoj denar preusmerijo k boljšim rešitvam (ali pa preprosto stran od slabih) je močno »orožje«. globalna kampanja Fossil Free si prizadeva za dezinvestiranje iz fosilnih goriv. Do danes se je temu gibanju, ki je stran od nafte, premoga in fosilnih goriv uspelo preusmeriti že za milijarde dolarjev investicij, pridružilo že več sto podjetij. Kampanja ShareAction pa si npr. prizadeva za odgovorno investiranje pokojninskih skladov.
- Pobude delničarjev: Delničarji lahko vplivajo na usmeritev podjetja, posebej z resolucijami in z glasovanjem na letnih skupščinah. Lahko se povežete z delničarji, ki so naklonjeni vašim prizadevanjem, ali pa razmislite o tem, da bi sami postali delničar. Organizacija PETA ima na primer v lasti delnice več kot 80 podjetij, zato da lahko sodelujejo pri pobudah delničarjev za izboljšanje pogojev za živali.
- Pritisk zaposlenih: Zaposlene lahko spodbudimo, da se o določeni problematiki pogovorijo s sodelavci in vodilnimi v podjetju. Poleg tega imajo zaposleni dostop do notranjih informacij, ki lahko razkrijejo problem ali pa priskrbijo informacije za vašo kampanjo. Jeffrey Wigand je bil npr. eden vodilnih pri tobačnem podjetju, ki je razkril, da je njegov bivši nadrejeni natančno vedel, kakšno zasvojenost povzročajo cigarete in kako nevarne so. Zaradi njegovega aktivizma je bila tobačna industrija na koncu primorana plačati 246 milijard USD sodne poravnave.
- Pravni ukrepi: Kupci, investitorji in drugi prizadeti lahko skupaj tožijo podjetje zaradi njegovih dejanj. Obstajajo številni primeri uspešnih skupinskih tožb. Prebivalci kraja Hinkley v ameriški Kaliforniji so vložili tožbo proti podjetju Pacific Gas and Electric, sodni primer pa je zaslovel s filmom Erin Brockovich.
- Ukrepi na delovnem mestu: Samoorganiziranje zaposlenih za skupinska pogajanja s podjetjem je verjetno najbolj znan ukrep za pritisk na podjetje. Delavci lahko celo zapustijo svoja delovna mesta, dokler njihovim zahtevam ni ugodeno. Uspešne tovrstne primere so že organizirali sindikati v jeklarski in železniški industriji ter celo sindikat igralcev baseballa, če jih naštejemo samo nekaj. Danes se na različne načine, prek spleta ali drugače, organizirajo tudi številni delavci, ki niso člani sindikatov – en tak primer je gibanje #FightFor15.
Na vlade in politike je možno pritiskati na različne načine, vsi pa lahko privedejo do sprememb zakonov, pravilnikov ali predpisov. Vladne in politične strukture so zapletene in se med državami lahko močno razlikujejo, poleg tega pa lahko lokalni zakoni omejujejo organizacije pri političnem udejstvovanju. Tukaj je nekaj primerov pogosto uporabljenih (in učinkovitih) načinov političnega pritiska.
Primeri političnega pritiska
- Lobiranje iz oči v oči: Ljudje se lahko s svojimi političnimi predstavniki srečajo in o določenem vprašanju pogovorijo osebno.
- Sporočila politikom: V številnih državah lahko ljudje neposredno stopijo v stik s politiki in državnimi uradniki prek e-pošte, pisem, telefonskih klicev in družbenih omrežij. Nekatere kampanje pa so še bolj izvirne, takšna je bila npr. kampanja Craftivist Collective z ročno šivanimi sporočili.
- Kontaktiranje lokalnih medijev: Pisma, ki jih objavijo lokalni časopisi, revije ali blogi, pogosto preberejo tudi politiki ali njihovo osebje, še posebej če pisma omenjajo politikovo ime ali so povezana s tematiko, s katero se ta ukvarja. Enako neredko velja tudi za telefonske klice v televizijske in radijske oddaje.
- Politični protesti: Shodi, pohodi in podobni dogodki pogosto so pogosto namenjeni protestu proti dejanjem politikov ali vlade.
- Zbiranje podpore za določenega kandidata: Če mislite, da bi lahko določen kandidat spremenil stvari, za katere se zavzemate, lahko pozovete ljudi, naj podprejo njegovo kandidaturo.
- Glasovanje na volitvah: Spodbujanje ljudi, naj volijo tako ali drugače – ali pa prizadevanje za to, da gre volit čim večje število ljudi, ki bodo z veliko verjetnostjo podprli »vašega« kandidata – lahko vpliva na politike ali na izvolitev boljših kandidatov. Na izid nedavnih volitev v Italiji so npr. vplivale tudi protikorupcijske kampanje.
Prvi korak do tega, da izkoristite moč ljudi, je pogosto to, da izpostavite problem. Ljudje bodo svoj čas in energijo vložili v kampanjo le v primeru, da bodo razumeli, zakaj je pomembna, kako lahko pomagajo in kaj je rešitev. Kampanje ozaveščanja pogosto spremljajo druge strategije sprememb, ki temeljijo na moči ljudi in jim omogočajo, da ukrepajo.
Taktike ozaveščanja
- Hashtag zagovorništvo: Če sporočila na Twitterju ali Facebooku, ki imajo oznako (hashtag) kampanje, deli dovolj ljudi, lahko pridejo med »trende« in s tem postanejo še bolj vidna, saj uporabniški vmesniki aplikacij takšna sporočila posebej poudarijo, o njih pa lahko poročajo tudi mediji. Nekatere kampanje in družbena gibanja, kot npr. #BlackLivesMatter, so postale znane prav s svojo oznako.
- Pripovedovanje zgodb: O vaši tematiki lahko razvijete pripoved tudi s pomočjo filmov (vključno s kratkimi dokumentarci ali animiranimi posnetki), knjig, člankov ali blogov. Primer uporabe spletnih videoposnetkov za razširjanje svojega sporočila je skupina The Story of Stuff.
- Deljenje fotografij: Facebook in druga družbena omrežja so primerna mesta za deljenje memov, slik in fotografij z besedilom. Da bi na hiter način dvignile ozaveščenost na spletu, številne organizacije »predelajo« svoje profilne slike.
- Filmski večer: Lokalne skupine ali posamezniki lahko svoje prijatelje oz. sodelavce povabite na ogled filma, tako kot je bilo npr. z dokumentarcem Korporacija, ki je doživel mnogo predvajanj.
- Umetnost na javnih mestih: Umetnost lahko vzbudi domišljijo (in medijsko pozornost) mnogih, ki drugače kampanje ne bi opazili. Junija 2015 je britanska skupina Liberate Tate pisala odlomke iz znanstvenih poročil in drugih dokumentov o podnebnih spremembah na tla ene od dvoran londonske galerije Tate Modern.
- Izobraževanje: Organizacije lahko v sodelovanju s šolami ali lokalnimi skupinami pripravijo učno gradivo ali učne načrte. Takšen primer je kampanja »Ker sem dekle« (Because I am a girl) britanske dobrodelne organizacije za otroke Plan International.
Organizacija kampanj je oblika vodenja. Prepoznavanje, pridobivanje in razvijanje veščin, ki drugim pomagajo ukrepati in samim postati voditelji, v skupnosti razvije zmožnost nadzora nad silami, ki vplivajo nanjo. Obsežne spremembe postanejo mogoče, kadar je organizacija koordinirana v številnih skupnostih hkrati.
Obstaja veliko čudovitih primerov organizacije, ki so postali znani in privedli do resničnih sprememb na terenu.
Primeri organizacije kampanj po svetu
Lokalne pobude: Skupnost lahko združi moči za spremembo zakonov ali predpisov. Kmetje iz Yirce v Turčiji, na primer, so ustavili gradnjo elektrarne na premog v svojih oljčnih nasadih. V britanskem mestu Balcombe pa lokalna skupnost nasprotuje pridobivanju zemeljskega plina s frackingom in s projektom Repower Balcombe vzpostavlja svojo mrežo obnovljive energije.
Lokalne in nacionalne zakonodaje: Evropski ribiči in obalne skupnosti pritiskajo na politike, naj izvedejo reformo evropske ribiške zakonodaje.
Politične kampanje: Leta 2014 je enoletna organizacija dosegla vrhunec z množičnim protestom kot odgovorom na čedalje večjim nadzor Pekinga nad lokalnimi oblastmi Hongkonga. Morda najbolj znan projekt politične organizacije v bližnji preteklosti pa je volilna kampanja Baracka Obame leta 2008, ko so se ljudje po vseh ZDA organizirali, trkali na vrata sodržavljanov in zbirali podporo za Obamo.
Prostovoljci v organizacijo ali h kampanji prinesejo nova znanja, energijo in ideje (poleg tega pa lahko povečajo vaše delovne kapacitete). Korist je obojestranska: prostovoljci prinašajo svoja znanja, veščine in čas, pridobivajo pa izkušnje, nove prijatelje in zadovoljstvo.
Primeri prostovoljstva
Sodelovanje v kampanjah: Prostovoljci lahko lobirajo pri izvoljenih predstavnikih, se ukvarjajo z lokalnimi mediji ali pa celo vodijo lastne kampanje. Na voljo je tudi čedalje več možnosti za spletno prostovoljstvo – pisanje na družbena omrežja, ustvarjanje spletnih kampanj, spletna organizacija dogodkov in aktivnosti, pisanje blogov in številne druge.
Zahtevna dela ter dela z visokim tveganjem: Dobro izobraženi in/ali visoko kvalificirani ljudje lahko zagotovijo dragocene storitve, ki si jih organizacije sicer težko privoščijo. Tako na primer zdravniki nudijo nujno pomoč prek organizacije Medecins sans Frontier. Prav tako so prostovoljci npr. gasilci Greenpeacea v Rusiji, ki gasijo gozdne in travniške požare.
Pomoč ob nesrečah: Prostovoljci zagotavljajo nepogrešljivo pomoč po naravnih ali s strani človeka povzročenih nesrečah. Ljudje pogosto prepotujejo velike razdalje, da bi lahko ponudili svoje veščine in delo pri odpravljanju posledic nesreč. Drugi pa lahko s pomočjo spleta nudijo podporne storitve, kot je bilo npr. kartiranje situacije po potresu na Haitiju leta 2010, ki je pomagalo rešiti številna življenja.
Vse ostalo: Prostovoljci lahko zasnujejo, organizirajo ili izvajajo tudi vse ostale načine za izkoriščanje ljudske moči, naštete v tem priročniku.
Internet velikim množicam ljudi omogoča, da prevzamejo naloge, sodelujejo pri odločanju in prispevajo k reševanju specifičnih problemov. Pri kampanjah t. i. crowdsourcingagre za usklajevanje prizadevanj med različnimi skupnostmi, družbenimi omrežji in skupinami, da bi se pridobilo širši spekter ustvarjalnosti, znanja in virov.
Primeri sprememb, ki jih omogočajo množice
Zbiranje podatkov: petdeset lokalnih prostovoljcev je po porušenju stavbe Rana Plaza v bangladeški Daki leta 2013 organizaciji School of Data pomagalo pri kartiranju tovarn oblačil.
Inovacije: Morate rešiti zahteven problem? Strokovnjakom in ostalim zainteresiranim lahko pri iskanju rešitev za specifične naloge pomagajo tekmovanja ali drugi izzivi. Greenpeace je zbiral načrte za vodno črpalko, kar je pripeljalo do uspešne izgradnje prenosne vodne črpalke na sončno energijo, ki jo zdaj uporabljajo v Biharju v Indiji.
Preiskave: Crowdsourcingnam lahko pomaga pri pridobivanju informacij. Pri iskanju izginulega malezijskega letala leta 2014 je s pregledovanjem visoko resolucijskih satelitskih posnetkov sodelovalo na tisoče ljudi.
Crowdfunding: Naši kolegi v Grčiji so zbrali 40,000 € za projekt dodatne opreme osnovnih šol za energetsko učinkovitost, vključno s toplotno izolacijo, zamenjavo okenskih okvirjev in stekla in zamenjavo starega kotla na olje z novim na lesne pelete. S pomočjo crowdfundinga so lahko tudi tožimo podjetja ali se poslužimo kakšnih drugih ukrepov.
Donacije kampanjam in organizacijam omogočajo, da izvajajo redne raziskave, preiskave in izobraževanja, plačajo za svojo opremo in še veliko več. Denar je seveda pomemben, a ljudje lahko prispevajo tudi stvari, ki jih je mogoče uporabiti ali prodati. Donacije so tudi način, da donatorji vplivajo na zadeve, ki jim veliko pomenijo in da vidijo pozitivne spremembe, ki jih lahko njihove donacije storijo v svetu.
Primeri donacij in drugi načini za prispevanje
Plačljivi dogodki za zbiranje sredstev: Z večerjami in drugimi dogodki, namenjenimi zbiranju sredstev, lahko vključimo prostovoljce, se zahvalimo aktivistom in v organizacijo privabimo nove ljudi.
Zbiranje sredstev med posamezniki: Različna spletna orodja omogočajo, da ljudje lažje kot kadarkoli prej sami zbirajo sredstva v imenu organizacije ali kampanje. Posamezniki lahko organizirajo dogodke ali pa se lotijo kakšnega izziva, npr. pretečejo maraton.
Neposredni pozivi: Organizacije (in njihovi zaposleni, uprava ali prostovoljci) lahko potencialnim donatorjem ali članom pišejo pisma, pošiljajo e-maile in jim telefonirajo.
Dražbe: Ljudje lahko na plačljivih dogodkih ali pa na spletnih dražbah sodelujejo pri kupovanju doniranega blaga ali storitev, kot so to naredili z zbiranjem denarja za potovanje novozelandskega predsednika vlade na podnebno konferenco v Köbenhavnu.
Zbiranje sredstev z izenačitvijo vrednosti: Delodajalci in veliki donatorji lahko izenačijo vrednost daril, ki jih donirajo zaposleni in ostali, ter s tem podvojijo vrednost donacij. To je lahko močna motivacija za donatorje.
Osebno zbiranje sredstev: Predstavniki kampanje ali organizacije lahko pristopajo do ljudmi na cesti ali na domu, jim predstavijo problematiko ter prosijo za donacijo kot način za vključitev v kampanjo.
Sprememba navad je bil in ostaja cilj številnih kampanj. Aktivisti so npr. pozivali ljudi, naj pijejo vodo iz pip namesto iz plastenk, naj reciklirajo odpadke ali pa kupujejo izdelke iz pravične trgovine.
Spletne platforme in družbena omrežja na novo opredeljujejo vlogo ljudi pri kampanjah za spremembo navad. V digitalni dobi je širjenje sporočil od ust do ust močnejše kot kadarkoli prej: ljudje lahko prek Facebooka, Twitterja in celo prek SMS-ov hitro izvejo, kaj o določeni temi menijo njihovi prijatelji, sodelavci in družinski člani.
Poleg tega zaradi upada zaupanja v bolj tradicionalne institucije, kot so mediji in vlada, ljudje vse pogosteje sprejemajo odločitve na podlagi vpliva vrstnikov in ljudi, ki so jim podobni.
Pametne kampanje uporabljajo omrežja kot platforme za družbeni dokaz (angl. social proof) in v kampanje za spremembe navad vključujejo več ljudi kot kadarkoli prej – na primer z uporabo spletnih strani za ocenjevanje izdelkov.
Primeri kampanj za spremembo navad
Družbeni dokaz: Eden od načinov za družbeni dokaz in vplivanje na navade prijateljev in družine je npr. kupovanje ekoloških izdelkov ali izdelkov iz pravične trgovine. Skupine, kot je Hollaback!, ki se zavzema za zmanjšanje uličnega nadlegovanja po svetu, družbeni dokaz uporabljajo s pomočjo dobro podprtih javnih akcij, ki jih organizirajo posamezniki. Prepoznavnost takšnih dogodkov pomaga pri spremembi navad tako, da sodelujočim, gledalcem na ulici in spletnemu občinstvu poda socialni dokaz. Hollaback! začetnike vodi skozi niz nekaj preprostih začetnih dejanj, kot je npr. deljenje svojih zgodb s skupnostjo ali pa organizacija »sprehoda s kredo«.
Ustno izročilo: Socialna omrežja, kot sta Facebook in Twitter, sta lahko močni (in hitri) orodji za širjenje sporočil in potencialen vpliv na prijatelje in družinske člane. Nekateri za pritisk na podjetja uporabljajo tudi neodvisne spletne strani za ocenjevanje izdelkov, kot sta to nedavno storila Rainforest Action Network in SumOfUs v kampanji proti Pepsijevi uporabi škodljivega palmovega olje v njihovi novi pijači.
Posamezniki in skupine ljudi lahko zmotijo ali prekinejo delo podjetij, vlad ali drugih akterjev, ki povzročajo škodo. Takšni nenasilni neposredni ukrepi lahko razširijo prepoznavnost in dvignejo nivo javne razprave, povečajo interes ljudi za problematiko in od odločevalcev izsilijo spremembo zakonov in predpisov. Kot klasična primera pogosto navajajo Mahatmo Gandija in Martina Luthra Kinga, a nenasilno neposredno ukrepanje (NNU) ima v svetu bogato zgodovino s tisoči večjih in manjših primerov vsako leto.
Vrste NNU
Državljanska nepokorščina: Obstaja nešteto primerov, ko so ljudje prekršili zakon ali družbeno normo, za katero so verjeli, da je nepravična. Rosa Parks leta 1955 ni hotela sedeti v zadnjem delu avtobusa, ki je ločeval ljudi po barvi kože. Njeno dejanje državljanske nepokorščine je navdahnilo ameriško gibanje za državljanske pravice. Pred kratkim pa je Bree Newsome splezala na zastavni drog pred parlamentom Južne Karoline in z njega snela zastavo Konfederacije.
Okupacija ali blokada: Ljudje lahko za zaustavitev neželenih aktivnosti le-te fizično preprečijo. V ZDA so npr. ljudje obkrožili in zaustavili avtobuse, ki so prevažali ljudi brez urejenega statusa, da bi zaustavili deportacije in spodbudili nacionalno razpravo o imigracijski reformi. Leta 2015 so Greenpeaceovi aktivisti in stotine lokalnih prebivalcev Shellovemu tankerju preprečili izhod iz portlandskega pristanišča v ameriški zvezni državi Oregon. Akcijo, ki so jo prenašali v živo po socialnih medijih, je spremljalo obsežno medijsko poročanje in je sprožila porast ozaveščenosti o vrtanju Shella na Arktiki.
Prihodnost?
Vse zgoraj omenjene taktike so bile že večkrat uspešno uporabljene, in skoraj vsaka kampanja vključuje več različnih taktik. Ljudje na takšne in podobne načine vsak dan spreminjajo svet.
Zato nam povejte, kaj na seznamu manjka – in kaj je naslednje na vrsti?
Če iščete še več navdiha, je spodaj seznam nekaj super knjig o strategijah, taktikah in orodjih za izkoriščanje moči ljudi:
Vsebina je povzeta in prevedena s strani Mobilisation Lab.