En af de primære måder, som kødindustrien legitimerer, at vi spiser kød på, er begrebet “grønt” kød. Mens en del økologisk kød klart er mere bæredygtigt og etisk opdrættet, er der masser af ikke-økologisk kød, der efterligner økologiske mærkers markedsføring og emballagedesign.
Vi ser den grønne farve brugt i alt fra logoer, der viser bølgende grønne bakker til emballager med grønne stempler, ikoner og allestedsnærværende grønne blade. En stor del af den grønne symbolik er dog meningsløs. Den giver indtryk af at være bæredygtig uden faktisk at være det. Selv nogle af de mere eksplicitte “bæredygtigheds påstande” kan være vage og vanskelige at bevise: Fra Danish Crowns “klimakontrollerede” gris til virksomhedens påståede høje klimamål.
Reduktion af plastik i emballagen er et eksempel på en nem, grøn gevinst – og brands, der har foretaget innovation på dette felt, gør højlydt opmærksom på deres grønne landvindinger. Mens emballagen markerer bæredygtighed, er kødproduktet indeni imidlertid stadig ligeså miljøskadeligt, og ved produkter med et højt klimaaftryk som kød udgør emballagen kun få procent af det samlede klimaaftryk.
De analyserede danske brands – særligt Danish Crown og Landbrug & Fødevarer – fører an i forhold til den tid og plads, de bruger på den grønne fortælling om kød, Schweiz og Polen følger lige efter – et af de polske brands er dog ejet af Danish Crown.
Industrien har derudover skabt et væld af brands, der distancerer produktet fra industrielt fabriksopdrættet kød og symboliserer “godt kød”. Eksempler er: “fritgående”, “familielandbrug”, “godt håndværk”, “fokus på dyrevelfærd”, “græsfodret” og “frisk fra gården”. Industriens håb er selvfølgelig, at det fører til, at forbrugerne køber det, der markedsføres som “bedre” kød i stedet for at købe mindre kød. Og når det meste kød mærkes “bedre” på en eller anden måde, reduceres kødforbruget ikke, hvilket netop er det, branchen ønsker.
“Nogle af de ord og formuleringer, som kødindustrien ikke bryder sig om, er “spis mindre”, som i “spis mindre kød”. Henover årene er standardtermen i kostvejledningerne blevet “vælg” (“vælg magert kød”) i stedet for “spis mindre” “Vælg” generer ikke industrien i så høj grad, fordi det tilskynder folk til at købe mere kylling eller oksekød med en lavere fedtprocent.” – Marta Zaraska. Meathooked: The History and Science of Our 2.5-Million-Year Obsession With Meat.
For at gøre det hele endnu mere forvirrende smelter de tre typer påstande om miljøvenlighed, menneskers sundhed og høj dyrevelfærd sammen for forbrugerne. Hvis et brand påstår at leve op til et af de tre begreber, antager forbrugerne ofte, at de to andre også er omfattet som følge af semiotisk overførsel. Derfor tolkes et grønt stempel på en emballage, der angiver “ingen tilsætningsstoffer” – det vil sige en proces, der handler om tilberedningen, og intet har med landbrugspraksis at gøre – også som at produktet er godt for miljøet.
Den “grønne” myte findes overordnet i tre former:
- Grøn videnskab
Især i Danmark ser vi, at kødindustriens store koncerner taler mindre som kødfortalere og lyder mere som NGO’er eller brands inden for vedvarende energi. De ønsker, at vi skal have tillid til, at videnskaben og menneskets opfindsomhed kan “løse” problemet med den industrielle kødproduktions miljøødelæggelse, uden at det er nødvendigt at reducere produktionen eller forbruget. De ønsker, at vi skal tænke på kød som noget, der kan ændres og perfektioneres i det uendelige fremfor at reduceres.
- Småskala-landbrug, romantisering og nærhed
Myten om “familiedrevne” småskala-landbrug og naturlig idyl er det modsatte af industriens “grønne videnskab” som nævnt oven for, men er også en del af denne “miljøvenlige” diskurs. Det antydes ofte implicit, f.eks. via grøn emballage og mærkater med opdigtede gårdnavne, glade dyr på græs eller billeder af traditionelle små landbrugsbygninger eller gammeldags slagterier og delikatesseforretninger.
Landmændene fremstilles, som om de har en fysisk og tæt forbindelse til deres dyr og giver på den måde konnotationer til kærlig og omsorgsfuld forvaltning. Eller produkterne er i nogen grad “inspireret af naturen” – visualiseringer omfatter træer, solstråler, vanddråber, perfekte grøntsager, grønne og hvide farver. Det giver indtryk af sund og bæredygtig slowfood, ikke mad fra en fabrik (Sokolow Naturrino, Polen).
- “Mytebekæmpelse”
På nogle markeder gør kødindustrien en aggressiv indsats for at modbevise argumenterne for at nedsætte kødforbruget. I store kampagner forsøger industrien aktivt at få miljø- og sundhedsmæssige indvendinger mod et højt kødforbrug til at fremstå som “fake news”. Det er næppe tilfældigt, at fakta, diskurs og narrativer i disse kampagner for kød ofte har stor lighed med American Meat Institute’s “Meat Mythcrushers”-strategier.
De mest aggressive “pro-kød”- og/eller “anti-vegetar”-kampagner stammer fra EU-finansierede initiativer. Individuelle kødproducenter er generelt ikke så eksplicitte i deres forsvar for kød. Da mange af dem også lancerer kødfrie produkter, er de måske nødt til at finde en accepterende og forsonende tone. Påstande, som dem man finder i den spanske EU-finasierede Let’s talk about pork-kampagne, som beskrives i rapporten Skåret ind til benet – 7 myter i reklamer for kød strider i en vis grad mod EU’s erklærede bæredygtighedsmål.
Danish Crown er et tydeligt eksempel på brugen af den grønne myte
Danish Crowns strategiske kommunikation har stort fokus på koncernens klima-, velfærds- og miljøindsats. Danish Crown hævder, at det ikke er koncernens målsætning at producere mere kød, men at generere et større overskud. Faktisk ligner og lyder deres hjemmeside som en miljø-NGO eller et brand inden for vedvarende energi: Fyldt med grønne buzzwords – ofte visuelt prioriteret og fremhævet – som klima, CO2-aftryk, bæredygtighed og vandtiltag. Danish Crown lægger stor vægt på sin målsætning om at være CO2-neutral i 2050, på “rent svinekød uden antibiotika” og på sin “klimakontrollerede gris”, en kampagne, som Danish Crown i oktober var nødt til at trække tilbage efter stor offentlig kritik fra bl.a. Greenpeace, klager til Forbrugerombudsmanden og en stævning for greenwashing.
På Danish Crowns hjemmeside ses henvisninger til FN’s mål for bæredygtig udvikling og FN’s mål om at afskaffe sult. Medarbejderprofiler understreger denne tanke om et “kald” bygget på medfølelse og velgørenhed: “Da hun var barn, hjalp Anja med at brødføde lokalsamfundet fra sin mors salgsvogn. Nu brødføder hun mennesker i hele Europa”. Og viderefører på den måde forestillingen om kød som den eneste sande, komplette fødevare (også kendt som “proteinmyten” eller “Myten om at kød er godt for dig”).
I sidste ende har Danish Crown skabt et brand, der lægger afstand til den industrielle storskala-produktion af forarbejdet kød. Det kan virke paradoksalt, fordi det netop er koncernens kerneforretning. Koncernen lader de enkelte under-brands påtage sig den mere aktive rolle med at sælge mere kød til flere mennesker (ofte ved hjælp af kulturelle tricks som at sætte kød i forbindelse med maskulinitet (Steff Houlberg, Gøl), familiesamvær (Tulip) eller social valuta (Burger Boost). Danish Crown fremstiller sig selv som en løsning på klimakrisen, ikke som en af årsagerne, og det forstærker myten om, at vi kan undgå klimasammenbrud ved at anvende teknologiske løsninger i forurenende industrier uden at ændre adfærd eller reducere forbruget.
Myten om at “bedre” kød er en del af klimaløsningen findes i hele Europa
Den fremherskende diskurs på tværs af brancheorganisationer placerer kødindustrien som fundamental – som noget, der er afgørende for national kultur og levevilkår, og som skal beskyttes for enhver pris.
Generelt kan vi i hele Europa se, at budskabet “spis bedre, spis mindre” kød er blevet forkortet til “spis bedre” af de respektive kød-brands, og så snart kødet bærer den grønne farve, er det “bedre”.
Ting, du skal holde øje med:
Markant brug af grønne farver i emballagen, logoer med blade, træer og bakker, “håndlavede” skrifttyper i rustik stil, billeder af glade dyr på græs, billeder af uspolerede landskaber, gårde, der ligner hyggelige familiegårde, sprog og illustrationer i nostalgisk stil, anti-plastik budskaber, mærkater som “græsfodret”/”frisk fra gården”. I nogle tilfælde henviser disse typer visuelle budskaber faktisk til mere bæredygtig, økologisk småskala-kødproduktion. Men i de fleste tilfælde gør de det ikke.
Du kan være med til at begrænse reklamer for kød for at nedbringe forbruget og beskytte klimaet, naturen og menneskers sundhed med en underskrift her.
Oplever du markedsføring, som indeholder denne kødmyte?
Kender du eksempler på reklamer for kød, hvor denne myte bliver brugt? Del meget gerne i kommentarsporet her under artiklen eller på sociale medier med #MeatTheLies – husk at tagge Greenpeace Danmark.
I artiklerne kan du dykke ned i hver enkelt af de 7 myter og læse om de virkemidler, der gøres brug af i reklamer for kød. Se også, hvad du skal holde øje med for at undgå selv at blive snydt.
Note: De nævnte studier og andre henvisninger kan findes i den fulde rapport “Skåret ind til benet – 7 myter i reklamer for kød”.
Kommentarer
Jeg vil meget gerne støtte "bæredygtig, økologisk småskalakødproduktion" - og vil gerne betale mere for det (fordi jeg spiser mindre kød) men efter jeg har læst artiklen, kan jeg se at det er meget svært at finde ud af om det er autentisk, og om man kan tro på hvad der står på emballagen. Nu har I gjort min verden endnu mere kompliceret!
Hej Moira. Du skal endelig fortsætte med at gå efter, og støtte bæredygtig, økologisk småskalaproduktion - og det er der heldigvis også mange andre end dig, der gerne vil. Det ved de store spillere i kødindustrien også, så kan desværre finde på at misbruge den interesse og efterspørgsel ved at "forklæde" produkter som grønne, selvom de ikke er det. Hvis du læser efter på emballagen med udgangspunkt i noget af det, vi skriver i artiklen her, bør du dog godt kunne se, om det er den ægte vare eller ej. Fx vil der ikke stå "økologisk", hvis det ikke er det.
Ideelt set tror jeg udmærket, at der kan være en "klimavenlig" kødproduktion, dog mindre sandsynligt en ditto opreklameret kødindustri. I Sverige er man fx nødt til at reducere de vildt voksende bestande af elge, vildsvin og til dels rensdyr. Sammen med andre græssende dyr har disse en naturbevarende og -berigende funktion, hvor mennesket så må agere rovdyr. Det svarer dog skønsvis kun til ca. 10 g kød/dag/svensker.
Fremragende artikel og selvfølgelig findes der ikke en overordnet "klimavenlig" kødproduktion! Der findes produktion som er lidt bedre end anden. Men overordnet "klimavenlig", eller for den sags skyld "dyrevenlig", er en illusion. Slet ikke hvis man medtager samtlige dele i ligningen (herunder også voksende befolkning på kloden, ikke kun tænker klima men også tænker natur, miljø og biodiversitet(!) mv. Og da SLET ikke hvis man sammenligner med de komplet overlegne fordele plantebaseret kost.
På Fanø holdes køer, der ved deres afgræsning sikrer en stor biodiversitet. De bliver transporteret rundt på øen, og er forbundet med et stort arbejde. Hvis du vil spise kød, så spis den slags.