På samme måde som alkohol, sukker og tobak kan produkter, der er skadelige for vores sundhed, forsvares med argumenter og budskaber om frihed, valgfrihed og individualitet. Jo mere usundt et produktet er, des mere sandsynligt er det, at brandet vil tage følelsesmæssige metaforer i brug i stedet for at bruge beskrivelser af produktets egenskaber for at sælge det.
Tænk på dyr chokolade, der skriver om sin kakaoprocent, mens billigere chokolademærker typisk vil tilbyde identitets- eller livsstilsfordele. Reklamer for kød er ikke anderledes, og særligt amerikanske kød-brands markedsfører sig på denne måde – ikke mindst fastfood burger-brands som McDonald’s.
På alle markeder er McDonald’s’ markedsføringsstrategi at skabe et “glokalt” brand (en kombination af global/lokal), som blandt andet spiller på den nationale identitetsmyte. Brandet præsenteres som rummeligt og mangfoldigt, og alle er velkomne. McDonald’s fortæller os, at “alle valg er lige gode – ingen grund til bekymring”.
McDonald’s markedsfører sig selv som livsstils-brand snarere end en fastfood-kæde. Reklamerne afleder opmærksomheden fra McDonald’s som leverandør af et usundt og klimaskadeligt produkt, og markedsfører i stedet McDonald’s som et identitetssymbol, der viser, at du er et åbensindet, tolerant og progressivt menneske, når du spiser deres produkter.
Ting, du skal holde øje med:
Reklamerne viser mangfoldige og inkluderende grupper, der spænder over alder, etnicitet og køn. Folk klæder sig og bevæger sig afslappet, har let til latter, med spontane handlinger og hurtige, flydende bevægelser. Vi ser, hvordan man går imod reglerne, der er “rodet” spisning og en uformel “alt er tilladt”-tone.
Reklamerne repræsenterer et ekko af amerikansk kultur, og der er ikke langt til frihedskonnotationer: Brugen af ord og vendinger som “fritter” og “ha’ en god dag”. Vi ser modernitet, telefoner, drive-ins samt slang og subkulturelle ungdomskoder som skateboarding og manga. Reklamerne viser mennesker og grupper, der er anderledes end mainstream, og fortæller os, at alle er velkomne – for det her er McDonalds.
Vær med og støt vores kampagne for at begrænse reklamer for kød med en underskrift her.
Oplever du markedsføring, som indeholder denne kødmyte?
Kender du eksempler på reklamer for kød, hvor denne myte bliver brugt? Del meget gerne i kommentarsporet her under artiklen eller på sociale medier med #MeatTheLies – husk at tagge Greenpeace Danmark.
I artiklerne kan du dykke ned i hver enkelt af de 7 myter og læse om de virkemidler, der gøres brug af i reklamer for kød. Se også, hvad du skal holde øje med for at undgå selv at blive snydt.
Note: De nævnte studier og andre henvisninger kan findes i den fulde rapport “Skåret ind til benet – 7 myter i reklamer for kød”.
Begræns reklamer for kød for at nedbringe forbruget og beskytte klimaet, naturen og menneskers sundhed ved at skrive under her.