Świadome, zrównoważone ekologicznie zakupy stają się coraz bardziej powszechne. Zwracamy uwagę nie tylko na cenę czy jakość produktu, ale też na jego aspekty środowiskowe, społeczne i moralne. Choć etyczny biznes przeżywa rozkwit, a konsumenci są gotowi płacić więcej za produkty zgodne z ich wartościami, wielkie korporacje szybko dostosowują się do nowych trendów i uczą się je wykorzystywać. Pod hasłami ekologii i zrównoważonego rozwoju często sprzedają nam jedynie… pozory.
Czym jest greenwashing?
Greenwashing to działania polegające na przedstawianiu produktu, usługi lub firm jako bardziej ekologicznych, niż są w rzeczywistości. Ich celem jest wywołanie wrażenia troski o środowisko i wprowadzenie z premedytacją konsumentów w błąd co do faktycznego wpływu marki na naturę.
Wraz ze wzrostem oczekiwań wobec biznesu w zakresie odpowiedzialności klimatycznej i środowiskowej, greenwashing jest również łatwym sposobem na poprawę wizerunku lub zwiększenie sprzedaży bez podejmowania realnych działań. Często służy on do odwracania uwagi od rzeczywistych szkód, jakie powoduje dana działalność, utrudnia rzetelną debatę na temat kryzysu klimatycznego i postępującej degradacji środowiska.
Zielone obietnice i brudne praktyki
Automaty do odbioru paczek redukujące dwutlenek węgla? Kalkulator emisji CO₂, pomijający istotne dane? Zaledwie miesiąc temu Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postawił zarzuty czterem spółkom: Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost, za stosowanie pseudoekologicznego marketingu.
Jak możemy przeczytać na stronie uokik.gov.pl:
„Reklamy tych firm miały wprowadzać konsumentów w błąd co do rzeczywistego wpływu ich działań na środowisko. Komunikaty takie jak „zielona flota”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska” opierały się na niepełnych danych lub dotyczyły jedynie fragmentu ich działalności. Z kolei przekazy takie jak „sadzimy drzewa” opierały się na warunkach, o których konsumenci nie byli informowani w sposób jasny i zrozumiały”.
Konsekwencje? Firmom grożą kary do 10% rocznego obrotu, a to tylko jeden z najnowszych przykładów greenwashingu, który miał miejsce „na naszym podwórku”. Dla porównania sytuacja poza granicami Polski, wygląda… równie nieciekawie.
Firma Unilever, producent kosmetyków Dove, znanych z przyjaznych dla kobiet kampanii reklamowych, produkuje 6,4 mld jednorazowych plastikowych opakowań rocznie. Pod płaszczykiem troski o wszystkie kobiety na świecie, odpowiada jednocześnie za ogromną część zanieczyszczenia plastikiem w oceanach.
Pod ostrzałem znalazły się również takie firmy jak: Marks & Spencer, Apple, Amazon, Zara, Nike, Nestle, Tesco czy Coca-Cola.
Jak firmy udają, że są eko
Greenwashing może przyjmować również bardziej subtelne formy. Cel jest jednak zawsze ten sam: sprawić, by klient uwierzył, że produkt wyróżnia się na tle konkurencji. Oto pięć „grzechów greenwashingu”:
– Zasłona dymna – Podkreślanie jednego „eko” elementu np. opakowania z recyklingu czy papierowych słomek, podczas gdy reszta produktu lub proces produkcji wciąż poważnie szkodzi środowisku.
– Na słowo honoru – Ogólniki i brak konkretów, hasła typu „przyjazny środowisku”, „ze zrównoważonych upraw”. Firma chce, byś uwierzył na słowo, nie podając żadnych danych i certyfikatów, które mogłyby niezależnie potwierdzić ich twierdzenia.
– Mydlenie oczu – Ekoobrazki i modne hasła: zdjęcia drzew, liści i natury na etykietach oraz modne określenia „nietoksyczny”, „100% naturalny”, „ekoświadomy”, „wolny od chemii”.
– Eko-alibi – Czyli kompensacja zamiast redukcji. Firmy wolą płacić za „rekompensatę” CO₂, zamiast realnie ograniczać własne emisje. Problem w tym, że zanieczyszczenia i tak trafiają do atmosfery, a wiele z przedsiębiorstw wytwarza znacznie więcej CO₂, niż jest w stanie zrekompensować.
– Odkrycie Ameryki – Reklamowanie czegoś, co i tak wynika z prawa lub natury produktu, np. „bez freonów” (które są zakazane) czy „wegański” w przypadku produktu, który z definicji zawsze był roślinny.
W czym tkwi problem?
Problem polega na tym, że obecne rozwiązania systemowe pozwalają firmom utrzymywać status quo – prowadzić działalność tak jak dotychczas, a jednocześnie dzięki przyzwoleniu na greenwashing budować wizerunek „zielonych” i odpowiedzialnych. W efekcie konsumenci otrzymują złudne poczucie, że kupując produkty z hasłem „eko”, realnie wspierają ochronę środowiska, podczas gdy w rzeczywistości podtrzymują system, który eksploatuje planetę ponad jej możliwości regeneracji.
Greenwashing nie tylko opóźnia konieczne zmiany, ale, co gorsza, osłabia naszą wiarę w sens etycznych wyborów. Wielu z nas chce kupować odpowiedzialnie, ale napotyka bariery: wyższe ceny, brak wiarygodnych informacji, rozczarowanie brakiem efektów, a czasem wręcz kłamstwa.
W konsekwencji dotarliśmy do punktu, w którym pojawia się nowe zjawisko, jakim jest „ekoznużenie” – zmęczenie niemocą, które sprawia, że coraz częściej wybieramy to, co tańsze i prostsze, zamiast tego, co zgodne z naszymi wartościami.
Jak temu zaradzić?
Firmy stosują wiele sprytnych trików, przez co całkowite unikanie greenwashingu bywa trudne. Można jednak zrobić dwie rzeczy, by być o krok przed nim. Po pierwsze – zdobywać wiedzę, która pozwoli nie dać się oszukać. Po drugie – działać na rzecz świata, w którym firmy nie mogą bezkarnie stosować ekościemy. Co możesz zrobić już teraz?
– Reaguj na greenwashing – Presja społeczna to skuteczny sposób na demaskowanie wprowadzających w błąd reklam i wysyłanie firmom jasnego sygnału, że greenwashing nie przejdzie. Możesz np. wywierać presję w mediach społecznościowych, podpisywać petycje, rozmawiać o tym ze znajomymi, czy wspierać organizacje walczące z ekościemą.
– Wspieraj organizacje walczące z ekościemą – W pojedynkę nie wygramy z potężnym biznesem. Dlatego warto wspierać organizacje, które łączą ludzi, którzy myślą podobnie jak ty, które mogą w profesjonalny sposób zwalczać takie szkodliwe zachowania biznesu. W Polsce już ponad 20 tysięcy osób regularnie wspiera działania Greenpeace.
Każdy z nas może reagować na greenwashing, wybierać świadomie i domagać się realnych działań. Ale prawdziwa zmiana nie wydarzy się tylko dzięki indywidualnym decyzjom, potrzebne są regulacje, wspólna presja i systemowe rozwiązania, które zmuszą firmy do odpowiedzialności. Dlatego dołącz do drużyny Greenpeace i nie daj się ekościemie.
Nie ma już czasu – przyjęcie globalnego traktatu o tworzywach jest niezbędne już teraz!
Podpisz!
