Greenpeacen järjestämässä Vuoden Huiputus -kisassa yleisö äänestää ja ratkaisee, mikä yritys tai muu taho ansaitsee kunnian kuluneen vuoden törkeimmästä tai harhaanjohtavimmasta viherpesusta. Ehdolla on mainoksia tai muita markkinointi- tai viestintätekoja, jotka ovat erityisen ansioituneita ilmastokriisin ja luontokadon kiihdyttämisessä sekä julkikuvansa viherpesussa, tai edistävät muuten kyseenalaista toimintaa kestävien kulutustottumusten ja luonnonsuojelun sijaan.
Tänä vuonna Vuoden Huiputus -kisa huipentuu Nousu-festivaaleille 6.6.2026, jossa Vuoden Huiputus -voittaja julkistetaan sekä palkitaan pystillä ja diplomilla.

Viherpesu on markkinointia tai viestintää, joka antaa katteettoman myönteisen mielikuvan jonkin tuotteen, palvelun tai toiminnan ympäristövaikutuksista. Cambridgen sanakirjan mukaan viherpesun tarkoitus on “saada ihmiset uskomaan, että yritys suojelee ympäristöä, enemmän kuin se todellisuudessa suojelee” tai “saada liiketoiminta vaikuttamaan kiinnostuneelta luonnollisen ympäristön suojelemisesta, vaikka se ei sitä ole”.
Sanakirjamääritelmässä mainittujen yritysten lisäksi viherpesua voivat tehdä muutkin tahot ja toimijat, esimerkiksi järjestöt, puolueet ja viranomaisorganisaatiot. Viherpesusta on kysymys, kun joku julkisuudessa valheellisesti tai harhaanjohtavasti väittää toimivansa ekologisesti tai vähentävänsä ympäristölle aiheuttamiaan haittoja. Viherpesua ovat ympäristöä syleilevät sanavalinnat, jotka puhuvat enemmän kuin sanojan todelliset teot.
Viherpesun eräs tuore muoto on dialogipesu, jossa näennäisesti itsekriittisen vuorovaikutuksen tai itselleen hankalien aiheiden julkiseen keskusteluun tuomisen kautta yritys tai muu toimija antaa ymmärtää olevansa dialogin osapuoli ja kuuntelevansa kritiikkiä, ilman että lopulta muuttaa ydinliiketoimintaansa tai korjaa haitallisia toimintatapojaan millään tavalla.

Kuluttajansuojalaissa sekä markkinatuomioistuimen ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytännöissä on rajoituksia sille, millaisia ympäristöväittämiä yritykset saavat käyttää mainonnassaan. Kilpailu- ja kuluttajaviraston laatimassa ohjeistuksessa sanotaan muun muassa, että:
– Tuotteen ympäristövaikutuksiltaan merkittävät ominaisuudet pitää kertoa selkeästi ja yksiselitteisesti.
– Yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ilmaisuja on syytä välttää.
– Markkinoinnissa on syytä käyttää vain sellaisia termejä, joita asiakkaat ymmärtävät.
– Kuluttajan ostopäätöksen vaikutusta ympäristön tilaan ei pidä liioitella.
– ”Ympäristöystävällinen” -sanaa tai vastaavia yleistäviä (vihreä, luontoystävällinen, eko-tuote) sanoja voi käyttää vasta, kun on todella perusteellisesti selvittänyt tuotteen koko elinkaaren.
– Ennen kuin käyttää vertailevaa ilmaisua (esim. ”parhaat eristeet”) ympäristöväittämien yhteydessä, pitää hankkia näyttö siitä, että tuotteet todella ovat ympäristövaikutustensa kannalta parempia kuin muut markkinoilla olevat saman ryhmän tuotteet.

Näistä ohjeista huolimatta moni yhtiö esiintyy mainoksissaan ilmastokriisin ja luontokadon ratkaisijoina ja julistaa ympäripyöreitä visioitaan puhtaammasta tulevaisuudesta, vaikka niillä ei ole realistisia suunnitelmia pikaisiin ja merkittäviin päästövähennyksiin.
Onneksi EU on hyväksynyt viherpesun kieltävän direktiivin, joka tulee rajoittamaan merkittävästi sitä, millaisia ympäristö- ja kestävyysväittämiä yritykset voivat markkinoinnissaan käyttää.