Danish Crowns greenwashing var ulovlig – men det tog fem år at få myndighederne til at sige det

Greenpeace fik Danish Crowns greenwashing af svinekød frem i lyset og klagede over kødgigantens vildledende markedsføring. Men det skulle tage flere års nøl, før afgørelsen faldt, og Greenpeace vandt klagesagen.

I 2020 lancerede Danish Crown en kæmpe reklamekampagne. For 7,5 millioner kroner fortalte de danskerne, at deres svinekød var “klimakontrolleret” og havde 25 procent lavere klimaaftryk. Det lød for godt til at være sandt. Det var det også.

Det vidste vi i Greenpeace allerede dengang. Det vidste Forbrugerrådet Tænk, som kaldte det greenwashing. Og det vidste Danish Crowns egen vicedirektør, der på TV2 News indrømmede, at det lyserøde klimamærke ikke gjorde svinekød mere klimavenligt.

Men nu, fem år senere, siger også Fødevarestyrelsen det. Gennem en aktindsigt har vi fået adgang til styrelsens kontrolrapport – og den er klar i mælet: Påstanden om 25 procent lavere klimaaftryk var vildledende. Den var baseret på generiske gennemsnitsdata, ikke på Danish Crowns egne leverandører. 

Betegnelsen “klimakontrolleret” var uklar og uden belæg. Og ambitionen om at blive “verdens mest bæredygtige kødproducent”? Tomme ord uden konkrete mål.

Det er en vigtig sejr. Men den er kommet alt, alt for sent. Og den afslører et system, der ikke fungerer.

Du kan læse mere hos Børsen, der netop har skrevet om sejren – og hvordan sagen i årevis lå og samlede støv hos Fødevarestyrelsen, før der faldt en afgørelse

Fem år i slow motion

Sagsforløbet taler for sig selv.

I juni 2021 klagede Greenpeace til Forbrugerombudsmanden over kampagnen. Klagen blev sendt videre til Fødevarestyrelsen. Sideløbende pressede vi på over for detailhandlen. Greenpeace-aktivister advarede med kreative klistermærke-atkioner om Danish Crowns vildledende kødkampagne, der forsøgte at snørre forbrugerne til at vælge deres “klimavenlige” kød i køledisken.  

Alt sammen medvirkede det til, at de danske supermarkeder endte med at trække Danish Crowns klimamærke af hylderne. 

Danish Crown stoppede selv kampagnen i oktober 2021. Klimabevægelsen i Danmark og Dansk Vegetarisk Forening lagde også sag an mod Danish Crown for brud på markedsføringsloven.

Derfra begyndte ventetiden. Fødevarestyrelsen lovede gentagne gange at afslutte sagen. I 2022 sagde de “inden årets udgang.” Det skete ikke. I februar 2023 forsikrede de os om, at sagen ville blive afsluttet inden forældelsesfristen. Det skete heller ikke. I juni 2023 udløb fristen. Danish Crown kunne ikke længere strafforfølges.

Vi klagede til Folketingets Ombudsmand over styrelsens sagsbehandling. Vi politianmeldte selv Danish Crown. Vi blev ved med at presse på.

I marts 2024 afgjorde Landsretten, at Danish Crowns markedsføring var ulovlig. I juli 2024 stadfæstede Højesteret dommen. Men Fødevarestyrelsen? En aktindsigt viser, at styrelsen ikke har rørt sagen siden april 2024.

Først via en ny aktindsigt har Greenpeace fået den endelige kontrolrapport fra december 2025. Resultatet er en “indskærpelse” – den mildest mulige sanktion. Ingen bøde, for sagen er for længst forældet.

Ikke en enkeltsag

Danish Crown-sagen er ikke unik, men symptom på et system, der konsekvent undlader at gribe ind over for greenwashing i landbruget og fødevarebranchen.

En aktindsigt, som Politiken har dækket, viser, at Fødevarestyrelsen de seneste fem år har haft 27 greenwashing-sager på sit bord. Kun 2 har ført til en indskærpelse. 14 samler stadig støv – mange af dem i så lang tid, at de er strafferetligt forældet.

Arla markedsførte deres økologiske mælk som “CO2-neutral”. Fødevarestyrelsen afviste klagen, men Forbrugerombudsmanden vurderede siden, at kampagnen var i strid med markedsføringsloven. I Sverige fik Arla en millionbøde for præcis den samme kampagne. I Danmark skete der ingenting.

Landbrug & Fødevarer kaldte dansk kalvekød “klimavenligt” i en landsdækkende kampagne. Også den sag er forældet hos Fødevarestyrelsen.

Til sammenligning: BMW fik i 2024 en bøde på 3 millioner kroner for at kalde sig “verdens mest bæredygtige bilproducent”. Royal Unibrew betalte 4 millioner for at markedsføre Egekilde-kildevand som CO2-neutralt. Men når det er landbruget, der greenwasher, ser myndighederne en anden vej.

Frit spil til at greenwashe

Frem til 2023 har landbruget og fødevareindustrien haft frit spil til greenwashing: Fødevarestyrelsen lader klager samle støv, til de forældes. Og Miljø- og Fødevareklagenævnet har afvist at behandle klager over styrelsens afgørelser. Der har reelt ikke været nogen vej til at få greenwashing på fødevareområdet sanktioneret.

I 2023 blev der afsat en ekstrabevilling til Forbrugerombudsmanden, som gjorde, at ombudsmanden kunne sætte fokus på greenwashingsager. Det gjorde at Forbrugerombudsmanden droppede sin praksis med at sende greenwashing-klager på fødevareområdet videre til Fødevarestyrelsen – og selv begyndte at behandle det.

Forbrugerombudsmanden modtog 162 greenwashing-klager i 2024 – ti gange flere end de 16 klager i 2019. Men i stedet for at styrke indsatsen fjernede regeringen i finansloven den ekstra bevilling, der blev givet til at bekæmpe greenwashing. Forbrugerombudsmanden har selv sagt, at det vil betyde “en mærkbar reduktion i greenwashing-indsatsen.” 

Vores frygt er, at sager nu igen ender på Fødevarestyrelsens bord, for at dø.

En sejr – og et krav

Lyspunktet er, at fødevareminister Jacob Jensen efter vedvarende pres har sat Fødevarestyrelsen under skærpet tilsyn og indskærpet, at sager skal afsluttes inden forældelsesfristen.

Det er et nødvendigt skridt. Men det er ikke nok. Så længe der ikke er reelle konsekvenser for at vildlede forbrugerne om fødevarers klimaaftryk, har landbruget frit spil. Vi har brug for et klagesystem, der fungerer, myndigheder, der håndhæver loven, og sanktioner, der faktisk afskrækker.

Danish Crown-sagen viser, at det nytter at holde fast – selv når det tager fem år. Nu skal vi sikre, at næste gang en fødevarevirksomhed greenwasher, er der faktisk en konsekvens. Og at det ikke tager fem år at nå dertil.