En langskægget fyr i overalls åbner madkassen og ser en seddel fra kæresten med teksten “sweetheart”. Men til skræk og rædsel ser han derefter madkassens indhold: Salat! Herefter går alle på kontoret amok i panik-stemning, mens højlydte alarm-sirener blæser ud af højtalerne. Der falder dog et stykke rugbrød ned fra himlen, og en speak beroliger gutterne (og seerne): “Easy. Stryhns. Danish liver paté. Mmmmm. Food for men!”
Reklamen fra Stryhns er et godt eksempel på, hvordan den europæiske kødindustri markedsfører kød i disse år. Europæiske kødreklamer er nemlig proppet med de samme underliggende budskaber, såsom at gode kvinder serverer kød, kød er maskulint og kød er forbundet med national identitet. Det viser en ny rapport fra Greenpeace i Danmark, som er forfattet af eksperter i semiotik.
“Mens de videnskabelige anbefalinger er klare: Vi bliver nødt til at skære ned på kød både for vores eget helbreds, naturens og klimaets skyld, fortsætter kødindustrien med at lave store reklamekampagner, der er designet til i stedet at manipulere befolkningen til at øge kødforbruget,” siger Kristine Clement, kampagneleder for landbrug og skov i Greenpeace, som har skrevet dette indlæg til Markedsføring.dk om rapporten og reklamebranchens ansvar.
Rapporten Skåret ind til benet: 7 myter i reklamer for kød analyserer 51 kød-brands – blandt andet fra Danish Crown, Stryhns, Landbrug & Fødevarer og McDonald’s – og konkluderer, der er syv gennemgående myter i nutidens markedsføringen af kød:
- Kød er en del af klimaløsningen, ikke problemet
- Kød er godt for dig
- Kød gør dig til en rigtig mand
- Gode kvinder tilbereder og serverer kød til deres familie
- At spise kød er forbundet med national identiet
- At spise kød bringer mennesker sammen
- At spise kød handler om frihed og individualitet
Samtidig med rapporten lancerer vi dette site med artikler om de forskellige myter. Greenpeace ønsker en bredere debat om myterne i kødindustriens markedsføring, der synes allestedsnærværende, og som er en stopklods for den grønne omstilling. Kødspisning er dybt indlejret i vores kultur, hvilket blandt andet skyldes industriens konstante indsats for at gøre kødspisning til en del af vores identitet.
“Danskerne er et af de folkefærd i verden, der spiser mest kød. Samtidig er det efterhånden hævet over enhver tvivl, at det er skadeligt for vores helbred, og vi ved, at det går ud over fremtidige generationers mulighed for at trives. Det kan vi ikke blive ved med at lukke øjnene over for,” siger Kristine Clement.
Her kan du se nogle eksempler på myterne i markedsføringen af kød.
Oplever du markedsføring, som indeholder denne kødmyte?
Kender du eksempler på reklamer for kød, hvor denne myte bliver brugt? Del meget gerne i kommentarsporet her under artiklen eller på sociale medier med #MeatTheLies – husk at tagge Greenpeace Danmark.
I artiklerne kan du dykke ned i hver enkelt af de 7 myter og læse om de virkemidler, der gøres brug af i reklamer for kød. Se også, hvad du skal holde øje med for at undgå selv at blive snydt.