Kødreklamer er i vid udstrækning stadig fastlåst i en verden opdelt i to køn, i modsætning til mere progressive sektorer som mode, skønhed og parfume, hvor vi ser kønsidentiteter blive mere flydende.
Kvinder indtager derfor pladsen over for mænd i kødmarkedsføringens verden. De ses sjældent spise kød, og når de gør det, er det ofte hvidt kød eller tynde skiver pålæg. Det hvide og lyse kød er forbundet med kulturelle idéer om dyd og behersket appetit, og en opfattelse af, at kvinder ikke må give efter for primitive drifter, de skal forblive “rene”.
For det andet er kvinder næsten altid afbildet i rollen som den, der tilbereder og serverer mad for deres familier: Som omsorgsfuld forælder eller passiv tjener. Kød præsenteres som det centrale element i ethvert familiemåltid, det der gør en kvinde til en god hustru og omsorgsfuldt opfostrende mor. Det der får familien til at fungere og skaber harmoni: Kvindens primære rolle.
“At afvise kød er som at afvise hendes rolle i familien. Det er næsten en afvisning af det ægteskabelige bånd.” – Paulina Goch-Kenaway, semiotiker, Culture Tellers.
Hos det polske Danish Crown-ejede brand Sokolow ser man en gravid kvinde, der spiser kød – ikke for sin egen skyld, men for sit ufødte barns skyld: “For dem, der ikke kun tager vare på sig selv”, siger speaker-stemmen.
Stryhns: leverpostej-kønsroller
Reklamen for leverpostej her er både et godt eksempel på myten, om at gode mødre og hustruer serverer kød for deres familie, og på myten om at kød gør dig til en “rigtig mand“.
I reklamen ser man en voksen mand og hele hans håndværkersjak gå i panik, da han åbner madpakken og opdager, at der under en hilsen fra konen, som har smurt hans madpakke, kun er salat. Harmonien vender dog tilbage i mandefællesskabet, da en leverpostejmad daler ned fra himlen, mens en speakerstemme siger: “Rolig, Stryhns, dansk leverpostej. Mad for mænd.”
Stryhns reklame viser meget traditionelle kønsroller og bruger en tør dansk mandehumor, der fremstiller vegetarisme som utilfredsstillende og svag. Kvindens rolle er at smøre madpakken og på passende vis at sørge for mad til mand og børn, som alle er vilde med Stryhns-leverpostej på brødet. Det repræsenterer hendes kærlighed og omsorg for dem.
Ting, du skal holde øje med:
Kvinder vises tilberede og servere mad for mænd og børn, de spiser den sjældent selv. Kødmærker præsenterer sig selv som “løsningen” på denne undertrykkelse ved at tilbyde – ofte forarbejdet – kød som et frigørende, tidsbesparende produkt, en allieret for udearbejdende kvinder.
Vi ser et delikat, bevidst og kontrolleret forbrug af hvidt, tyndt pålægskød i små mundrette portioner – kvinder ses sjældent angribe en hamburger og aldrig kræve kød på samme måde som mænd. Lethed er fremherskende i denne markedsføring – lette farver, lette bevægelser og en let stemning.
Kvinder indtager en plads i baggrunden, når kødet tilberedes udenfor over bålet eller grillen. Gravide kvinder vises, mens de spiser kød for deres ufødte babys skyld. For kvinder som mødre og hustruer fremhæves fraværet af fedt – både i selve produktet og hos kvinderne selv.
Vær med og støt vores kampagne for at begrænse reklamer for kød med en underskrift her.
Oplever du markedsføring, som indeholder denne kødmyte?
Kender du eksempler på reklamer for kød, hvor denne myte bliver brugt? Del meget gerne i kommentarsporet her under artiklen eller på sociale medier med #MeatTheLies – husk at tagge Greenpeace Danmark.
I artiklerne kan du dykke ned i hver enkelt af de 7 myter og læse om de virkemidler, der gøres brug af i reklamer for kød. Se også, hvad du skal holde øje med for at undgå selv at blive snydt.
Note: De nævnte studier og andre henvisninger kan findes i den fulde rapport “Skåret ind til benet – 7 myter i reklamer for kød”.
Begræns reklamer for kød for at nedbringe forbruget og beskytte klimaet, naturen og menneskers sundhed ved at skrive under her.
Kommentarer
Da jeg så den reklame, havde jeg ikke troet på, at der var nogen, som ville tage det alvorligt. Men det kan være, der er nogle mænd som gøre det....