Oljenæringas 10 grønnvaskende kommunikasjonstriks

Nyhet - 20 august, 2014
Oljeselskapene har lenge vært fremtredende i å bruke grønnvasking i sin kommunikasjon. Bare Statoil har et kommunikasjonsteam på 200 ansatte, et team som får rått betalt for å definere norsk debatt.

Det kan også ofte virke som Norsk olje og gass’ eneste oppgave her i verden er å implementere disse triksene som «sannheter» blant de som orker å lytte.

Dessverre ser vi alt for ofte at de greier det, og denne nytale-syken smitter lett over på politikere. Bare denne uka har både Støre, Erna og Astrup enten gått i fellen eller benyttet punkt nummer 5. flittig for å slippe å snakke om norske utslipp fra oljeutvinning.

For at du skal kunne gjenkjenne, avsløre og konfrontere disse triksene der du møter dem, har vi strippet dem ned og listet dem opp under her. Statoil er kanskje verdensmestere i å grønnvaske, så derfor får de gjennomgå mest. Del gjerne dette blogginnlegget for å gjøre andre like kompetente som deg til å ta innersvingen på oljenæringa.

(Se www.newstatoil.com for videoer og bilder som eksemplifiserer triksene. Teknikkene er også gjengitt i Teknisk Ukeblad i dag)

Nordkapp, Norway Arctic Race

1.   Storytelling med sterk appell til norsk selvfølelse

Markedsføringen av Statoil som helten i «det norske oljeeventyret» gjenspeiler seg i alt fra reklamefilmer, rapporter og navn på oljefelt.

Statoil har gjort det til sitt varemerke å spille på den norske nasjonalfølelsen i sine reklamekampanjer, slik at folk kjenner seg igjen i dem. Mange av Statoils kommunikasjonsansatte har tittelen “storytellers”, og disse har klart å etablere “det norske oljeeventyret” som en sannhet.

2.   Sensasjonell språkbruk

På Statoils egne nettsider har ordet “sustainability” 6912 treff, “wind” og “climate” har 6900 treff og “renewable” 211 treff. Dette er omlag like mange treff som ordene “”fossil”, “oil”, “gas” og “rig” har. Sett ut fra Statoils ordvalg, får en inntrykk av at de driver like mye med ren energi som skitten. Dette er naturligvis helt feil.

Statoil har også i stor grad klart å omdefinere ordet “bærekraft” fra det opprinnelig miljøbegrepet i Brundtlandrapporten, til et ullent begrep som ikke lenger sier noe som helst. At Arktis omtales som “The Final Frontier” er ikke tilfeldig. Smarte ordvalg kan gjøre at en tekst virker som den sier noe annet enn det den egentlig gjør.

3.   Suverenitet

Statoil bruker mye energi på å forsikre oss om at de er best i bransjen, og om at det er bedre at de borer enn at andre gjør det. Hadde dette vært sant, hadde de ikke vært involvert i omstridte prosjekter som tjæresand og arktisk olje.

Sensasjonell språkbruk sammen med at Statoil er “best i klassen” gjør at inntrykket en sitter igjen med er at det er nettopp Statoil som bør være de som krysser tidligere nevnte «Final Frontier» - som jo er en grense som ikke kan krysses.

Nordkapp, NorwayArctic Race

4.   Grønne bilder

Vindmøller og åpent hav florerer i materialet både på web og papir. Om oljeinstallasjoner er med, er det stort sett representert ved rør i rustfritt stål. Statoils tyske webside er et eksempel i særklasse, der det kan se ut som om Statoil kun driver med vindmøller og landbruk i solnedgang.

5.   Skift fokus

Statoil, og store deler av norsk politisk landskap sammenligner mer enn gjerne gass med kull.

Framfor å diskutere problemene med nye oljefelt, bruker oljeselskapet Statoil store krefter på å «bevise» at avhengigheten av olje og fossile energikilder uansett vil fortsette i lang tid framover og at gass er mer klimavennlig enn kull. Nettsteder som Kraften i det mulige og Energy Realities gjenspeiler dette.

6.   Gjør noe grønt

Satsing på offshore vindkraft i England er bra. Energieffektivisering av oljeplattformer er viktig, og redusert fakling, i tråd med myndighetenes krav, er viktig. Men disse prosjektene utgjør en ufattelig liten del av Statoils totale drift. Den såkalte fornybarsatsingen synes ikke engang i årsregnskapet for 2013, men brukes flittig i omdømmebygging.

7.   Ordvalg!

Statoil er kanskje best i verden på å presentere “miljøambisjoner”. For eksempel vil de ha 40% reduserte utslipp fra tjæresand innen 2025, men helt uten en plan for å oppnå det. Man omtaler konsekvent Arktis som håndterbart for oljenæringa, uten erfaring derfra. Hvordan Statoils mål kan være “null skade på miljøet” (zero harm), er en gåte så lenge kjernevirksomheten er å pumpe fossil energi. Slike løse visjoner uten faktisk forpliktende planer gjør at Statoil fremstår mye mer miljøvennlige enn de egentlig er.

8.   Ingen alternativ

Statoils viktigste virkemiddel i klimadiskusjonene er å få det til å se ut som om det ikke finnes alternativer til dagens fossile energipolitikk. Det er ingen som krever at all oljeutvinning skal stoppes med det samme. Likevel er det nettopp dette oljeindustrien spiller på for å bygge et ønske om videre satsing. Her understrekes det hvordan fornybar energi utgjør en relativt liten del av dagens energimiks og at det ikke er tilstrekkelig for å dekke verdens energibehov.

9.   Eierskap

Det er innprentet i enhver nordmann at “vi ikke hadde vært der vi er i dag om det ikke var for olja”. Jo, vi har mye å takke olja for. Samtidig er det direkte feil at Norge ville vært tilbakestående uten olja, og det er feil at det er Statoil vi skal takke, snarere en heldig geologi og framsynte politikere på 60- og 70-tallet som bygget velferdsstaten, og tok nasjonal kontroll med oljeindustrien. Likevel er det aller viktigste at dette er historie, og ikke en sniktitt inn i fremtiden. I debatten om olje i nord er et av Statoils viktigste kort arbeidsplasser og tilflytting. Dette fortsetter de å påstå, selv etter at grundige studier for eksempel viste at en full åpning av oljefeltene i Lofoten kun vil gi mellom 400 og 1100 arbeidsplasser i hele Nord-Norge. Tilsvarende er det beregnet at vekst i fiskeri og turisme vil kunne gi så mye som 24 000 arbeidsplasser innen 2030.

Arctic Race in Tromso

10.   Sponsoravtaler

Den siste, og mest omdiskuterte teknikken er strategisk sponsing av idrett, kultur og realfag.

Statoil vil ikke opplyse hvor mye de bruker på å plassere logo og retorikk i Lego-konkurranser, kulturarrangementer, sommerfestivaler og andre idrettsprosjekter som The Arctic Race of Noway (se bilder), Statoil Masters Tennis eller fotball- og skolesatsingen Morgendagens Helter. Felles for disse prosjektene er at pengene kommer svært godt med i slunkne foreningskasser, og at Statoil får svært mye igjen for pengene fra sponsorobjekter som ikke vet hva de er verdt for en aktør som Statoil.

Du kan avsløre dem!

Når en tenker over det, oppdager man at alle disse triksene florerer i norsk olje- og klimadebatt. Vår oppfordring til deg, utover å huske denne siden om du noen gang skulle føle trang til å avkle oljenæringa i diskusjon og å spre siden så bredt du kan, er å leke grønnvaskings-bingo neste gang du ser en politisk debatt. Hvor mange ganger blir en av teknikkene brukt, og hvem bruker dem? Første sjanse får du allerede i kveld når Støre skal forsvare og forklare Arbeiderpartiets oljepolitikk på Dagsnytt 18. Skru på radioen, finn fram pennen, og begynn å krysse av på lista!