En ny undersökning från Harvard University visar hur Europas största bilmärken, flygbolag och olje- och gasbolag drar nytta av klimatkrisen och positionerar sig med hjälp av missvisande hållbarhetskommunikation i sociala medier.

Inlägg från tyska BMW:s Instagramflöde.

Rapporten, Three shades of green(washing), beställd av Greenpeace Nederländerna, är en genomgripande utvärdering av Europas största fossilbolags kommunikation på Twitter, Instagram, Facebook, TikTok och YouTube. 

Med hjälp av datadrivna och samhällsvetenskapliga forskningsmetoder har forskare från Harvard analyserat 2 325 sociala medie-inlägg från bilmärken som Volkswagen, Opel och Ferrari, flygbolag som Lufthansa och Air France samt fossilbränslebolag som Shell och TotalEnergies. Genom analys av bild- och textinnehåll har de bl a kommit fram till att: 

  • Två tredjedelar av olje-, bil- och flygbolagens inlägg på sociala medier framställde sin verksamhet som “grön” och “miljömässigt innovativ”. 
  • Ett av fem inlägg använde sport, mode och sociala budskap för att avleda uppmärksamheten från företagens kärnverksamhet och ansvar.
  • Företagen använde på olika sätt bilder av natur, kvinnor, ickebinära och rasifierade personer, ungdomar, experter, idrottare och kändisar, för att stärka sin ansvarstagande image. 
  • Enbart en av fem ”gröna” bilannonser sålde en produkt, resten fungerade i första hand för att framställa märket som grönt. 
  • Trots att Europa genomled stora konsekvenser av den globala uppvärmningen under mätningsperioden nämndes inte detta i ett enda av fossilbolagens inlägg med hållbarhetstema. Trots innehållets anspråk på att handla om gröna lösningar nämndes inte heller etablerade orsaksbegrepp som “global uppvärmning” eller “klimatkris” i mer än 0.3% av posterna.
  • Trots att FN:s klimatpanel IPCC i sin senaste rapport pekade på problemet med att företag i sin reklam flyttar ansvaret för klimatkrisen till individens egna konsumtionsval visar analysen att fossilbolagen fortsätter med denna taktik för att distrahera från sin egen roll i klimatkrisen.

– Sociala medier är i frontlinjen för missvisande hållbarhetskommunikation. Våra resultat visar att medan Europa upplevde sin varmaste sommar någonsin, valde några av de företag som är mest ansvariga för den globala uppvärmningen att medvetet använda språk och bilder för att strategiskt positionera sig som gröna, innovativa och välgörande varumärken, säger Harvardforskaren Geoffrey Supran som ledde undersökningen. 

Rapporten fastställer att sociala medier numera är ett vanligt verktyg för klimatdesinformation, distraktion från orsakssamband och ett led i de fossila företagens strategiska varumärkespositionering. Strategierna är påfallande lika tobaksindustrins marknadsföringsmetoder, som efter decennier av kamp från hälsofrämjande organisationer stoppades via reglering från politiker.

Greenpeace Sverige har efter flertalet anmälningar och egna utredningar mot svenska fossilbolags hållbarhetskommunikation, med fällningar och tillsynsärenden som följd, nyligen börjat driva att fossilbolagen Preem och BMW ska uteslutas från branschorganisationen och remissinstansen Sveriges Annonsörer.

– Harvard-rapportens slutsatser stämmer tyvärr väl med det vi sett under en lång tid i det svenska reklamlandskapet. Vi är trötta på att behöva fälla kampanj efter kampanj – det är dags att plocka bort de här bolagen från spelplanen och införa ett fossilreklamförbud, säger Gustav Martner, talesperson inom reklam- och marknadsrättsfrågor på Greenpeace.

Förra året lanserade Greenpeace EU och tillsammans med 40 andra organisationer ett europeiskt medborgarinitiativ med kravet om en ny tobaksliknande lag som förbjuder reklam och sponsring av fossila bränslen i EU.

I år fastställde FN:s klimatpanel IPCC för första gången marknadsföringens och reklamens roll i att underblåsa klimatkrisen. Hundratals forskare har undertecknat ett brev där de uppmanat PR- och reklambyråer att sluta arbeta med fossila bolag och att delta i spridningen av klimatdesinformation.

Kontakt:
Gustav Martner
Reklam och marknadsrätt
076 834 60 50
[email protected]