รายงานของกรีนพีซ เดนมาร์ก ชิ้นนี้ระบุผลจากการศึกษาวัฒนธรรมการโฆษณาของอุตสาหกรรมเนื้อสัตว์ในฝรั่งเศส โปแลนด์ สเปน เดนมาร์ก เยอรมนี และสวิสเซอร์แลนด์ โดยศึกษาแบรนด์ตัวอย่าง 51 แบรนด์ และศึกษากลยุทธ์ การใช้สัญญะของแบรนด์เพื่อนำมาใช้กับความรู้สึกเป็นที่ยอมรับ ต้องการประสบความสำเร็จ เป็นที่รักและเคารพนับถือ และสุดท้ายคือทำให้เรารู้สึก ‘ดี’ เป้าหมายของอุตสาหกรรมเหล่านี้คือการสร้างความเชื่อใหม่และลบล้างทัศนคติเดิม ๆ เกี่ยวกับการกินเนื้อสัตว์ รวมทั้งสร้างความมั่นใจว่าการวัฒนธรรมการกินเนื้อสัตว์ยังคงเป็นรากฐานของสังคม
รายงานฉบับนี้จะแสดงให้เราเห็นว่าอุตสาหกรรมเนื้อสัตว์ใช้หลักการโฆษณา กลยุทธ์การสื่อสาร และการออกแบบผลิตภัณฑ์ เพื่อโฆษณาอุตสาหกรรมของตนเองอย่างไร
- ความพยายามสร้างภาพให้อุตสาหกรรมเนื้อสัตว์เป็นส่วนหนึ่งของทางออกของวิกฤตสภาพภูมิอากาศและธรรมชาติ ไม่ใช่สาเหตุที่ทำให้เกิดวิกฤตดังกล่าว นี่เป็นสิ่งพวกเขาผลิตซ้ำบ่อย ๆ โดยการเสนอหลักจริยธรรมหรือหลักการดำเนินการอย่างยั่งยืน ไม่ใช่เพื่อเป็นคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ แต่เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขายังคงสามารถกินเนื้อสัตว์ต่อไปได้โดยไม่ต้องลดการบริโภคลง
- อุตสาหกรรมเนื้อสัตว์ตั้งกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มเด็กและเยาวชนเพื่อให้แนวทางการกินเนื้อสัตว์ยังคงดำเนินจากรุ่นสู่รุ่นต่อไปในอนาคต
- อุตสาหกรรมเนื้อสัตว์ผลิตซ้ำทัศนคติทางเพศโดยแนะนำว่ายิ่งกินเนื้อแดงมากเท่าไหร่ คุณจะยิ่งมีความเป็นชายมากขึ้นเท่านั้น และยิ่งคุณนำเนื้อสัตว์มาให้ครอบครัวของคุณกินได้มากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งมีความเป็นแม่และเป็นภรรยามากขึ้น
- อุตสาหกรรมเนื้อสัตว์เชื่อมโยงถึงอัตลักษณ์ความเป็นชาติ โดยทำให้การกินเป็นการแสดงว่าคุณสนับสนุนชาติของตัวเอง วัฒนธรรม การเกษตรและเศรษฐกิจในชาติ
- เชื่อมโยงว่าการกินทำให้คุณได้พบปะกับผู้คน เช่นพบปะกับครอบครัว เพื่อน และได้สังสรรค์กับสังคม
- พยายามกระตุ้นให้เห็นทางเลือกและอิสระที่จะเลือก กล่าวคือ การกินเนื้อสัตว์ (โดยปกติแล้วจะเป็นเนื้อสัตว์ในอาหารฟาสต์ฟู้ด) แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีทางเลือกง่าย ๆ ที่จะกิน สนุกสนาน และการกินยังสื่อถึงคาร์แรกเตอร์ของผู้บริโภคด้วย