เราจะแยกการเรียกร้องเพื่อความเสมอภาคกับการตลาดอย่างไร ในยุคที่เต็มไปด้วย ‘การซักฟอก’

ที่ผ่านมา กระแสและแนวคิดของผู้คนผันแปรไปพูดคุยถึงประเด็นที่เฉียบคมมากขึ้น ตระหนักถึงปัญหาเชิงโครงสร้าง รวมถึงประเด็นเรื่องสิทธิมนุษยชนที่ไม่เป็นนามธรรมลอย ๆ อีกต่อไป ปัจจุบันนี้ผู้คนส่วนใหญ่ตระหนักถึงสิทธิของตัวเอง รวมทั้งยังออกมาเรียกร้องสิทธิ์ให้แก่คนกลุ่มอื่น ๆ ที่ยังไม่ได้รับสิทธิ์ที่เสมอภาคเท่าเทียมกันอีกด้วย เช่นการเรียกร้องสิทธิของกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ สิทธิสตรี ซึ่งเป็นประเด็นที่หลายคนให้ความสำคัญและต่อสู้เรียกร้องอย่างสุดใจ 

หรือในฟากฝั่งการเคลื่อนขบวนต่อสู้เพื่อสิทธิในการอยู่อาศัยในสิ่งแวดล้อมที่ปลอดภัย ขณะนี้มีคนรุ่นใหม่ที่เข้าใจความเชื่อมโยงของการปล่อยมลพิษจากอุตสาหกรรมรายใหญ่ที่ก่อให้เกิดวิกฤตสภาพภูมิอากาศ สร้างผลกระทบต่อชุมชนและประชาชนที่แทบจะไม่ได้ก่อมลพิษและทำลายสิ่งแวดล้อมเลย พวกเขาเคลื่อนไหวเรียกร้องให้ ‘ผู้ก่อมลพิษต้องเป็นผู้จ่าย’ ค่าความสูญเสียและเสียหายของทั้งสภาพภูมิอากาศและชีวิตประชาชน

แต่แน่นอนว่า หนทางการขับเคลื่อนเพื่อเรียกร้องสิทธิ์เช่นนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย ยังมีความท้าทายที่รอพวกเราอยู่อีกมากมาย หนึ่งในนั้นคือกระแสการ ‘ซักฟอก’ หรือเทรนด์การ washing จากอุตสาหกรรมใหญ่ที่พยายามบิดเบือนหรือนำเสนอว่าตนนั้นสนับสนุนการเรียกร้องของประชาชน แต่ความจริงแล้วอาจเป็นเพียงแผนการตลาดที่ดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อ หรือเป็นการซักฟอกว่าบริษัทของตัวเองนั้นรักโลกนั่นเอง 

และเราจะไม่ตกหลุมพรางการซักฟอกเหล่านี้ มาทำความรู้จัก ‘การซักฟอก’ โดยเฉพาะ การฟอกเขียว (Greenwashing) ที่เกิดขึ้นในองคาพยพการปกป้องสิ่งแวดล้อมและสภาพภูมิอากาศ

การฟอกเขียว (Greenwashing)

การฟอกเขียวนั้นกำลังเป็นโมเดลที่นิยมสูสีกับโมเดล Rainbow Washing เลยทีเดียว ซึ่งความหมายของมันนั้น อธิบายได้ว่าเป็นเทคนิคการตลาดประเภทหนึ่งที่พยายามโน้มน้าวเราว่าธุรกิจของพวกเขาเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมทั้ง ๆ ที่ความจริงแล้วไม่ได้เป็นอย่างนั้น ลองนึกภาพถึงฉลากของบรรจุภัณฑ์ระบุข้อความที่อ่านดูแล้วระบุว่าเป็นบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือรับประกันว่านี่คือทางออกสำหรับสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืน แต่ในความจริงแล้วเราอาจเห็นบรรจุภัณฑ์เหล่านี้หลุดรอดกลายเป็นขยะอยู่ในสิ่งแวดล้อมและส่งผลกระทบต่อชุมชนและสิ่งมีชีวิตโดยรอบ

แยกให้ออกว่าเรากำลังโดน ฟอกเขียว อยู่หรือเปล่า?

การฟอกเขียว (Greenwashing) เป็นกลยุทธ์ที่กลายเป็นที่รู้จักมาตั้งแต่ปี 2529 และในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเริ่มมีการปรับใช้กลยุทธ์ฟอกเขียวหลากหลายรูปแบบทำให้บอกได้ยากว่า อะไรคือการฟอกเขียว อะไรคือสิ่งที่ทำแล้วเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน

เราสามารถจับผิดการฟอกเขียว โดยสังเกตได้จาก

• การแก้ปัญหาแบบฉาบฉวย: ความพยายามที่จะบอกว่านี่คือวิธีการหนึ่งที่เราหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมโดยที่ไม่มองปัญหาอื่น ๆ ที่อาจเกี่ยวข้องกัน เช่น บริษัทฟาสต์ฟู้ดเปลี่ยนมาใช้หลอดกระดาษที่สามารถรีไซเคิลได้แทนหลอดพลาสติก แต่ยังคงใช้เนื้อสัตว์ในสายพานการผลิตที่เชื่อมโยงหรือมีที่มาจากการเผาป่า

• การระบุข้อความที่ไม่ชัดเจน เช่น บนฉลากระบุว่าผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้สามารถรีไซเคิลได้แต่ไม่ได้บอกว่าเป็นชิ้นส่วนใด

• ไม่มีหลักฐานที่สามารถตรวจสอบได้ เมื่อผู้ผลิตต้องการให้คุณเชื่อว่า พวกเขาใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจังแต่กลับไม่มีหลักฐานที่ยืนยันหรือตรวจสอบได้เลยว่าผลิตภัณฑ์ของเขาถูกจัดการด้วยวิธีการที่ยั่งยืน

ภาคประชาสังคมยุโรปพยายามหยุดการฟอกเขียว ผ่านการผลักดันกฎหมาย

เพราะการฟอกเขียวอันหนักหน่วงในอุตสาหกรรมฟอสซิล ซึ่งเป็นหนทางที่ผู้ก่อมลพิษเหล่านี้จะยังคงทำเงินจากเชื้อเพลิงฟอสซิลต่อไปได้ “การชะลอ และ การหลอกลวง” คือวิธีใหม่ในการปฏิเสธสิ่งที่เกิดขึ้นของอุตสาหกรรมฟอสซิล ในขณะเดียวกันก็ให้คำสัญญาลอยๆเกี่ยวกับ การปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ (Net Zero Emission) เพื่อทำให้ประเด็นมลพิษที่พวกเขาสร้างขึ้นมาตลอดหลายสิบปีเบาบางลง ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาที่ผิดจุด 

นี่จึงทำให้กรีนพีซและองค์กรเครือข่ายอีกกว่า 30 องค์กร รวมตัวกันและเปิดตัวภาคีความร่วมมือพลเมืองยุโรป (the European Citizens’ Initiative (ECI) ) ในปี 2564 โดยมีข้อเรียกร้องให้สหภาพยุโรปมีกฎหมายใหม่เกี่ยวกับการแบนโฆษณาที่เกี่ยวกับเชื้อเพลิงฟอสซิลและการสปอนเซอร์จากอุตสาหกรรมฟอสซิลในสหภาพยุโรป เหมือนกับการแบนการโฆษณาบุหรี่ที่เกิดขึ้นเมื่อต้นศตวรรษ ซึ่งหากข้อเสนอนี้มีผู้ลงชื่อสนับสนุนถึง 1 ล้านคนภายในเวลา 1 ปี คณะกรรมการสหภาพยุโรปจะต้องนำข้อเสนอนี้ไปพิจารณาต่อ ถือเป็นความพยายามผลักดันด้านกฎหมายเพื่อบังคับให้ผู้ก่อมลพิษต้องหยุดสร้างมลพิษที่ต้นเหตุเสียที

มีหลายอย่างที่เราทำได้เพื่อแสดงจุดยืนว่า การฟอกเขียว ไม่ใช่ทางออก

คัดค้านกลยุทธ์ฟอกเขียวของบริษัท: แรงกดดันจากสาธารณชนเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่จะทำให้บริษัทเปิดเผยข้อเท็จจริงและหยุดทำให้เชื่อว่าการฟอกเขียวสามารถแก้ไขปัญหาได้ เช่นการกล่าวถึงบริษัทที่ใช้กลยุทธ์การฟอกเขียวผ่านทางโซเชียลมีเดีย ลงชื่อคัดค้าน ร้องเรียนไปยังองค์กรที่มีหน้าที่ตรวจสอบ หรือสนับสนุนองค์กรที่รณรงค์ต่อต้านกระบวนการฟอกเขียว

เป็นพลเมืองที่ตระหนักในปัญหา: เราต่างรู้ว่าบริษัทจำเป็นต้องมีส่วนช่วยในการต่อกรกับวิกฤตสภาพภูมิอากาศ ดังนั้นเราต้องรวมกลุ่มกันเรียกร้อง ส่งจดหมายเปิดผนึกถึงรัฐบาลเพื่อส่งเสียงของเราทุกคนให้รัฐบาลแก้ไขปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศอย่างจริงจัง

เปิดรับข้อมูลอยู่เสมอ: รู้เท่าทันกลลวงของการฟอกเขียวของผู้ผลิต นอกจากนี้การปรับพฤติกรรมการบริโภคเพื่อลดค่าใช้จ่ายและซื้อของที่เป็นประโยชน์ต่อตัวเองก็เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ดี การเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลาช่วยให้สามารถใช้ชีวิตแบบที่ต้องการได้และคุณจะเริ่มสังเกตเห็นว่า หลายบริษัทกำลังหลอกลวงเราด้วยกระบวนการฟอกเขียว

การรู้ทันกลวิธีทั้งหมดเหล่านี้จะช่วยให้คุณเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นไม่ใช่เพียงแค่ในด้านของสิ่งแวดล้อม แต่สามารถนำเทคนิคเหล่านี้ไปใช้กับการซักฟอกในประเด็นอื่น ๆ ได้อีกด้วย เช่น Rainbow Washing คือการทำการตลาดและออกแบบผลิตภัณฑ์โดยเพียงแค่ใส่สีรุ้งเข้าไป เพื่อประกาศการสนับสนุนความหลากหลายทางเพศ แต่ในอีกแง่หนึ่งก็อาจเป็นเพียงการตลาดแบบฉาบฉวย ซึ่งในการปฏิบัติจริงแล้ว แบรนด์เหล่านั้นอาจไม่ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงในสังคม หรือแทบไม่ได้มีนโยบายสนับสนุนกลุ่ม LGBTQA+ ในบริษัท

หลังจากอ่านบทความนี้จบแล้ว เราอยากย้ำเตือนทุกคนอีกครั้งว่าก่อนที่เราจะบริโภคสินค้า หรือสนับสนุนสินค้าใดๆก็ตาม เราอยากให้ทุกคนลองเช็คดี ๆ และระวังตกหลุมพรางของการซักฟอก